河南邮政洗衣粉产品定位与品牌创新方案.pptx

定位 还是 被定位;准确的产品定位至关重要 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。 而给产品定位，我们应该以成功者为参照，在洗衣粉行业严重同质化的今天，又有谁能真正称之为成功者呢？;所谓“同质化” 是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。 市场上几乎所有的洗衣粉产品都在强调去污、增白、护色、易漂洗、不伤手及香味等大部分洗衣粉所具有的功效。 ;行业领先者 据尼尔森2009-2010滚动年度数据显示， 立白销售份额达23.5%，蝉联第一； 汰渍销售份额20.6%，位居第二。 为什么在洗衣粉严重同质化的今天，本土品牌立白能够超越雕牌，力压国际知名品牌销售份额跃居同行业第一位；国际品牌汰渍能够超越奥妙碧浪等，位居第二？; 既然洗衣粉在性能、外观甚至营销手段上都已严重同质化，那么他们在市场上所占的份额也应该相差不大，但事实是立白、汰渍脱颖而出，占据了大半市场份额，这又是为什么呢？ 带着这一疑问，我们进行了市场调查分析。 首先，我们对消费者在购买洗衣粉时会考虑的因素进行粗略统计： ;消费者购买洗衣粉的考虑因素;由图可知， （1）消费者在购买洗衣粉时，考虑的核心因素是价格适中 74.1% （2）其次是产品功用 48.1%和名牌48.1%； （3）然后是有优惠条件 44.4%及购买方便等;消费者购买洗衣粉看重的功能;由图可知，在产品功用中， （1）消费者看重的是洗衣粉的去污能力 （2）其次是味道清香和易冲洗等功能 （3）然后是不伤手及不损伤衣物等 ;独特的品牌很难被同质化，这成为立白、汰渍胜出的关键。 虽然不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，严重同质化，但是商品的价格、品牌、传播等要素是很难被同质化的。 于是，我们仔细研究了立白、汰渍等品牌的价格定位、品牌命名和广告传播：;价格定位： 据统计分析，市场上常见洗衣粉品牌 每100g的价格： ;市场上常见洗衣粉品牌 每100g的价格;;市场上常见洗衣粉品牌 价格示意图;因此在定价上，我们可以以立白、汰渍为参考，瞄准市场最大的消费群体： 以中端产品为主导进入市场； 同时向上延伸高端产品，树立高端品牌形象； 由于产品主打市场是三四线城市，所以可向下延伸一款低端产品，扩大销量，占据市场。 建议定价区间： 高端产品 1.30-1.27 中端产品 1.01-0.90 0.90-0.80 低端产品 0.79-0.74 （具体价格可根据不同功效产品类型进行适当细分调整）;品牌命名： 市场上各类产品品牌的命名可分为三大类： 第一类 明确去污功能 如：立白、汰渍 第二类 强调效果好 如：超能、奇强 第三类 低关联度 如：雕牌 ;虽然产品的价格、品牌不会同质化，但消费者对价格、品牌的需求还是存在不同，不过他们对洗衣粉的功能看重的核心因素还是去污能力。 所以，在品牌的命名上，立白、汰渍紧贴人们对洗衣粉的心理期待对产品进行定位： ;立白：立刻亮白 当人们看到“立白”，从名字上就能简单的看出洗衣粉能给使衣服立刻亮白，白色衣服都能洗的干干净净，这种洗衣粉还有什么洗不干净的？ 汰渍：去除污渍 “汰渍”也一样，将污渍淘汰，人们从品牌上阅读到的也是洗衣粉的去污能力，符合人们对洗衣粉最基本的去污能力的要求，从而产生信任心理。;;;近年来高速发展的蒙牛，把内蒙古的简称“蒙”字作为商业品牌的第一个组词要素，大家只要看到“蒙”字，就会自然联想到那“风吹草低见牛羊”的绿色内蒙古大草原，中国最大的草场和天然牧场，那里的牛奶在人们心中自然是天然的健康的，从而对品牌产生信赖。 反观，“光明”二字，无法让人们联想到“牛奶”，“光明太阳能”“光明灯具”，“光明”作为其他产品品牌也都可以。 ; 舒肤佳能给在香皂品牌中位居首位，也是因为“舒肤佳”的品牌定位明确，让人看到“舒肤佳”三个字就会联想到这块香皂给人一种让肌肤很舒服的感觉。; 衣尘不染 让人联想到，衣物洗完后一尘不 染的感觉，强调 衣物的洁净程度。 迅洁 迅速亮洁，强调洗衣粉快速超强 去污能力，传递出产品功能。 其他如：快洁净、如新等;;;在这个信息超量的时代，企业只有压缩信息， (洗衣粉的诉求点很多：去污能力、味道清香、易冲洗、不伤手、不损伤衣物等) 实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。品