清华同方服务器平面媒体广告投放监测研究报告.pptx

清华同方服务器平面媒体广告投放监测研究报告（2001年7月）燎原东方整合营销策划有限公司报告结构 软广告投放研究硬广告投放研究指定品牌服务器软广告篇数、信息数投入研究指定品牌服务器软广告投放媒体选择研究指定品牌服务器软投放区域选择研究指定品牌服务器软广告投放文章内容分类分析指定品牌服务器软广告投放广告主体性质分析指定品牌服务器广告投放总量研究指定品牌服务器广告投放媒体选择研究 指定品牌服务器广告投放区域选择研究 7月指定品牌广告投放广告主性质研究硬广告投放研究 指定品牌服务器广告投放总量研究指定品牌服务器广告投放媒体选择研究 指定品牌在全国三大类媒体上的广告投放分析指定品牌服务器专业媒体选择分析 指定品牌服务器行业媒体选择分析 指定品牌服务器大众媒体选择分析指定品牌服务器具体媒体选择分析指定品牌服务器广告投放区域选择研究 7月指定品牌服务器全国各区域选择分析7月指定品牌服务器全国省市广告投放分析7月指定品牌广告投放广告主性质研究硬广告投放研究 一、指定品牌服务器广告投放总量研究 2001年7月，服务器广告投放总量为1362.47万元，比6月份增长了10.05%。但指定的9个品牌的广告投放费用为344.38万元，比6月份减少了50万元，占本月硬性广告投放费用总量的25.28%，其中海信、海尔和TCL没投放硬性广告。（详细数据见图1-1、图1-2）。 图1-1：2001年6月-7月指定品牌广告投放费用对比图（单位：万元 ）硬广告投放研究 图1-2：2001年6月-7月指定品牌服务器广告投放频次对比图（单位：次） 硬广告投放研究 投放费用分析投放频次用分析 本月投放硬性广告的六个品牌中，广告费用增加的只有浪潮和金长城，分别为22.56万元和2.6万元；其余品牌的广告投放费用均有下降，其中实达从上月的近50万元下降至本月的不足10万元，降幅达81.09%。整体上看，各品牌服务器的广告投放频次状况与投放费用是相应的。本月伴随浪潮强劲的投放势头，其投放频次由6月的58次增加为63次，居于各品牌服务器广告投放频次首位；联想投放了59次，比6月低3次，以59次的广告投放位居次席；二者在投放频次的竞争非常激烈，其他品牌的广告投放均低于20次，相差甚远。联想仍然以高广告投入树立品牌形象，誓做行业老大浪潮在逐渐增加广告费用和暴光频度，服务器广告投放的频次代表了品牌实力及投放意图，投放的次数多，可增加其暴光率，提高知名度。硬广告投放研究 二、指定品牌服务器广告投放媒体选择研究 各品牌服务器广告的投放都是三大类媒体组合投放的，因为三大类媒体各有优势，可以寻找到最佳的契合点，以达到最佳的广告宣传效果。服务器的广告投放同家用PC、商用PC的广告投放有所不同，家用PC面向的是大众，因而广告投放主要选择的是发行量大、读者群广的大众媒体，而很少选择行业和专业媒体投放广告，商用PC则因面向的对象不同，主投行业媒体和专业媒体，服务器的广告投放与家用PC相反，与商用PC也有不同，主要选择投放的是具有权威性说服力的专业媒体投放广告，虽然专业媒体的发行量较小，读者群也有限，但其针对性很强，在专业媒体的专业内容间插入广告，能达到最佳的广告宣传效果。而在大众媒体上的广告投放，则弥补了专业媒体的发行量和读者群的不足，行业媒体的媒体性质居于大众媒体和专业媒体之间，投放不会被偏重，但也不容忽视，因此三类媒体组合投放是最佳投放方案。 硬广告投放研究 （一）指定品牌在全国三大类媒体上的广告投放分析 本月的各品牌服务器广告投放中，无一例外的把绝大部分的广告投放费用投放于专业媒体；大众媒体成为其投放候选，但本月金长城和实达却未在其上投放；专业媒体为补充之用，仅联想和金长城有所投放；可见金长城的广告投放较特别，行业媒体成为其广告投放的次选，这是因为金长城无法与联想和浪潮的广告大战相比，而投放费用又远高于其他品牌，投放策略只有另辟溪径，主投方向未变，仍绝大部分投在专业媒体上，次投则避开联想与浪潮、方正与清华同方的交锋战场——大众媒体，改投行业媒体，投放思想为：与其不能得到大众媒体广大读者群在众多服务器品牌中的比较认可，不如完全得到行业媒体读者群的一致认同。联想在三类媒体上均有大量广告投放，投放比例近专业媒体：大众媒体：行业媒体=9：2：1；浪潮选择了主投专业媒体，次选大众媒体的经典策略，在专业媒体上的投放费用为91.45万元，为各品牌专业媒体投放之最；方正和清华同方的投放策略同属经典型，投放总额较接近，广告市场之争从上月延续至今，胜负未分；实达仅在专业媒体上有不足10万元的投放，上月的投放优势已不在。整体来看，各品牌服务器根据实力衡量，选取了适合自己的广告投放的最佳策略。指定品牌服务器在专业媒体上的广告投放仅占专业媒体服务器广告投放总量的30.09%，大众媒体的投放份额21.52%，行业媒