环境与消费心理.pptx

环境因素与消费心理;第一节 文化 第二节 参照群体 第三节 家庭 ;№１石狮向“丰田霸道”敬礼鞠躬 霸道，你不得不尊敬 ;№2 立邦漆让“盘龙滑落”;№３耐克连破“中国阵” ;　№４惠普：“连想都不用想”;№５戴尔：吮吸冰淇淋广告;№６麦当劳：“下跪” 顾客：一个星期就好了，一个星期......(老板摇头)三天时间，三天时间好不好？ 老板：(态度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。 顾客：大哥，大哥啊......(跪地拉着老板的裤管乞求)　 旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠...... ;№７宝洁： 一再涉嫌虚假宣传“潘婷”洗发水包装说明显示，其产品能“帮助填补头发每天所流失的氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构”。但该所认为，洗发液并不一定能填补头发每天所流失的氨基酸。而“海飞丝”洗发水外包装上写着：“产品中的片状晶体ZPT去屑因子直接作用于头屑产生的根源，能帮助更有效去除头屑及防止头屑再生”。但是，该品牌产品曾接到过当地消费者投诉，称使用此产品几年后，头皮屑都没有消失。 ;第一节 文 化;一、文化的概念 文化是表达人类生存所积累的一切成就的概括。;二、文化的主要构成要素 1、语言 2、宗教信仰 3、风俗习惯 4、价值观;白色;三地女人消费比较　;广 告 策 略;广告的统一化与本土化 1、统一化的广告策略 （1）可通过图片来表现品牌或产品特点情况 （2）形象对消费有重要作用的产品 （3）不同文化背景下差异很小的高科技产品 （4）世界各地定位都一样的产品 ;创意作品欣赏 斯沃其（SWATCH）手表广告;创意作品欣赏;【案例3-13】 柯达胶卷;; 【案例2-3】航空公司招贴 ;?【案例】公益海报 “为什么和平还未实现” 金特·凯泽 [德] ;创意作品欣赏 路易威登皮鞋广告;2、本土化策略 （1）不同市场消费者购买动机不同的产品 （2）与审美意识相关的产品 （3）采取强文化背景诉求的广告 （4）采用一些社会型情绪诉求的广告 ; 禁 酒 令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商???售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。（公文体） ;祈使式标题：请品一品龙井茶 用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。 ; 　在系列广告里，只有伊利品牌标识，没有过多的图像。广告巧妙地利用一系列的象声词来表现人们喝牛奶的声音和因缺钙而导致的骨骼碎裂的声音，以及乳牛在舒适的环境中的叫声，调动受众的想象和联想，道出了伊利纯牛奶的优良品质，非常有说服力。 ;故事式： 谁来电，让我心头一震 在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。 ;文案:秀色可餐竹叶青　　品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然……;;3、广告的策略基本统一,但在不同地区对广告进行适度修正 （1）模式广告 （2）主题型广告;案例连接;第二节 参 照 群 体;1、分析“蒙牛酸酸乳”和“伊利优酸乳”个案，比较两案例营销手法的异同，并考虑产生差异的原因是什么。 2、看关于“奢侈品”的相关报道，思考消费者购买奢侈品的动机是什么？并思考奢侈品的消费行为是如何受到参照群体的影响？为此，在广告和营销行为中如何充分利用参照群体的作用。;一、消费者群体;群体分类;　　参照群体是对消费者信仰态度和行为起到参考作用的群体. 参照群体的性质 1、规范 2、价值观 3、地位 4、权利; 1、群体力量的大小 2、个人的特点 3、产品的性质;参照群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式 参照群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度 参考群体促使人们的行为趋于某种“一致化” ;流行周期 英国一位研究服装的专家指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市，精神不大正常；提前1年穿戴，则认为是大胆的行为；而正在流行的当年穿，回认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招来人们的耻笑；可是30年后再穿，又会认为很稀奇，具有创新精神。; 1、使用专家形象进行诉求 2、使用典型消费者形象 3、使用名人进行诉求 4、利用群体的价值观进行诉求 5、利用群体对个体的约束进行广告诉求;三、主要消费者群体的心理和行为特点;1、少年儿童群体消费者的心理和行为 ;儿童消费者群体的心理发展与行为特征 ;少年消费者群体的心理发展与行为特征 ;儿童与少年用品市场营销的心理策略 ;诉求对象;(2)运用直观形象，吸引购买者的