某花园I期整体营销推广策略.pptx

嘉华-慧芝湖花园I期整体营销推广策略; 问题症结/解析 客户定位/解构 营销策略/解读;（一）解析/问题症结;宏观政策打压 房产政策的组合拳，打压上海房产市场，特别是高价房市场 引发消费市场浓厚的观望气氛 去化抗性与矛盾 港版住宅设计，产品尺度不符合本地居住习惯 产品价格标杆与产品主力消费客层之间形成“高位落差” 推广不落地 以WESTWOOD生活理念与意识形态为主诉求 无法与本地受众的认知形成有效共鸣;（二）解构/客户定位;客户层面概述;客户层面概述;我们在证实目标客户存在的同时 也必须正视目标客户分流明显 成交速度缓慢的销售现实 由于目标客户的变化 决定了我们营销推广通路的转变 因此，我们必须根据目标客户的特征 制定全新的推广战略部署 有效捕捉并挖掘新的有效客户 使一期房源能按预期计划实现销售指标;（三）解读/营销策略;鸡尾酒营销;媒体+通路+服务 通过复合性推广策略 寻找全方位通路 以覆盖潜在客户市场 “在利空之下，寻求客户来看房的理由”;轴心生活标杆·城市上层建筑;一期企划策略;一期卖点整合;企划执行方案;推广原则;推广方式;推广模式;售点设计建议;跨区域内外联动的渠道与方式;通路设计建议;在执行与本项目类似的项目 诸如北京的【公园大道】和上海的【盛世年华】 我们发现高端物业消费者都有着近似的共性 常规的主流媒体对其影响力相当有限 而一般围绕着固定的社交圈子展开日常活动 对于人脉关系的口碑传播有很强的信任感 针对上述特征，传统的“媒体+售点”模式效果不佳 因此，我们为本案设计了独特的营销通路 ;通路营销的节奏调控;本案三大通路营销设计细分;原则;WESTWOOD · 国际生活嘉年华 （系列）通路营销活动;一大活动核心 两大活动类别 三大执行层面 三大时效搭配 四大营销主题;一大活动核心;两大活动类别;三大执行层面;企业社团通路 面向协会性质等企业社团 面向金融、法律等高端客户 面向通讯/名车/航空俱乐部的优质会员 以“轻松周末烧烤会”、“健康周末运动会”等形式 在销售现场展开各类旨在推广项目的 联谊活动和投资置业专题讲座;大型公关通路 组??举办各项匹配楼盘定位的活动 “大宁国际社区”未来发展与价值观 “2005 WESTWOOD”浦江游艇风情秀 …… 通过大型“政府与品牌”公关活动的举办 提升开发商品牌及项目的认知度 提升开发商的品牌知名度和美誉度 为本项目聚集一批目标消费群体;资源客户通路 面向“嘉华”已有的客户资源平台 以信息直达、推介专场等沟通方式向已购置“嘉华”各类物业的业主，传播项目信息，组织专项认购 面向上房销售已有的客户资源平台—易居会 以信息直达的沟通方式向现有的12万名会员 传播项目信息，了解需求情况，组织专项认购 尤其针对高级会员客户 展开主题推广，刺激消费，促进销售 并藉此有效开拓客户服务通路 形成本项目的“嘉华会”等客服体系;三大时效搭配;特别介绍 团购-客户奖励计划;四大营销主题;截止2005年底的系列SP活动建议排片表;通路营销系列活动所需道具一览;大类;（二）窗口 根据目标客户的日常工作生活习惯，针对性的在其出入场所（如：高档OFFICE、百货公司） 设点，或现场咨询或资料赠阅等方式直达客户，做到“信息有效传递”。;本项目窗口通路实施建议;（三）媒体;媒体资源平台;相对于“媒体+售点”的传统营销执行举措 我们所倡导并具备丰富执行经验的通路营销 变目标客户对楼盘信息以及销售服务的被动接受为主动参与 执行总成本相对与传统的单纯媒体传播更加经济 因为其方式方法更加贴近目标群体的需求 往往会形成更好的客户聚集 无论客户的数量、质量和准确度都比较理想 亦有效契合本项目“鸡尾酒营销策略” 最大限度提升潜在需求的内在定位 因此，我们坚持以通路营销作为本案中的营销推广重点 并以此形成一条高端楼盘卓尔有效的推广途径;SP/PR推荐方案;;;;;;;;;;;时间节点设置;