第九章国际市场营销调研.pptxVIP

第九章　国际市场营销调研;引例：进军日本的“苹果”市场; 至于计算机，苹果计算机公司在日本一直非常成功。在计算机销售商中它名列第二，仅次于日本国内生产者—日本电器公司。它在日本计算机市场的份额为1 4%，是它在美国市场份额的两倍。而且它希望将其行业最高增长率（1 9 9 5年为4 4%）维持至本世纪末。但是继续从3 0 0亿美元的日本个人电脑市场争得很大份额绝非易事。苹果公司在国内困难重重，它在美国市场份额及声誉的丧失肯定会影响日本购买者的看法。而且个人电脑在日本所起作用不同于美国。一个例子是日本公司在使用个人电脑提高生产率方面进展相对缓慢。经理们更喜欢面对面的接触而不是通过电子联络。另外，与美国相比，日本的专业信息人员很少。这些情况表明日本工作场所个人电脑的使用率无法与美国相比，这意味着苹果公司面对一个较小的市场。 确实，在日本不管销售哪类苹果，都需要美国公司花最大努力进行市场调研，至关重要的需求预测是营销预算的基础，需求预测需要统计分析及来自日本的宏观经济资料。但是在收集这些资料之前，必须确定目标用户，进行市场调查。美国的营销者还必须越过太平洋，到日本走访杂货店和办公楼，在这些发展中的市场的核心获取第一手资料。;第一节　国际营销调研范围;一、国际市场机会调研 　　1、国际市场和国内市场价格　　　 　　2、产品的国际市场总需求量，潜在国际市场份额 　　3、竞争对手的情况 　　4、企业的资源;机会分析的具体指标;第一节　国际营销调研范围;第一节　国际营销调研范围;第一节　国际营销调研范围;产品的相关信息;价格的相关信息;第二节　国际营销调研过程;确定调查目标;明确调查问题;第三节　国际营销调研方法;第三节　国际营销调研方法;第三节　国际营销调研方法;第三节　国际营销调研方法;观察调查法;第三节　国际营销调研方法;第三节　国际营销调研方法;访问调查法之一：面谈访问;访问调查法之二：电话调查;访问调查法之三：邮寄调查;访问调查法之四：留置问卷调查法;四种访问调查法的比较;3.调研设计——调查问卷的结构;调查表的设计步骤;要得到被访问人的合作与关心，设计的问题不宜过长，且应触及对方的兴趣点。 问题要明确易懂，利于双方交谈。 要帮助被访问人构思答案。 要防止偏见。 不可刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。 要便于数字处理。;8. 每个问题都应考虑怎样能对调查结果进行恰当的分类和解释。 9. 审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语句和其他疑点。 10。考虑提出问题语气的趣味性、礼节性、易懂性。 11.考虑所获得资料是否对解决问题有帮助。 12.将调查表进行预试，看是否需要改进。 13.用最经济的方法输出调查表。;自由式问句。自由回答。 如：您为什么要选择某某洗衣粉？ 封闭式问句。拟好答案，供选择。 如：您购买洗衣粉通常是在（单选）： 倾向性问句。 您购买某某牌洗衣粉的主要原因(选主要的两项) 倾向偏差式问句。摸清态度的变化。 如：现在“汰渍”最受欢迎，您不愿意改变品牌吗？ 5. 竞争选择问句。即将若干品牌的同一产品列出，在广告前后作两次调查，以观其势的问句。 6. 态度测量式问句，即弄清楚被调查对象的喜好。 ;调查问句的设计;在作深度面谈时，作为预备调查或试探性调查，询问和记录不作系统处理，句中标明答案。 如： 你认为顾客选择连衣裙时最注重的是什么？（单选） a.面料 b.款式 c.价格 d.品牌 e.色泽 f.其他（请说明）：______ ;用叙述故事来引发被调查者潜在的态度，不给明确的答案。如： 您看到美的空调机广告是怎样介绍其压缩机的优点的？______;系统地询问，不指明答案的问句，目的是获得尽可能详细的答案。如： 1.您现在在购买什么品牌的咖啡？_______ 2.购买这种品牌的咖啡有多久了？_______ 3.它的优缺点各是什么？_______;4.对市场调研人员的要求;第三节　国际营销调研方法;第四节　全球营销信息系统;第四节　全球营销信息系统;第四节　全球营销信息系统;第四节　全球营销信息系统