第七讲_竞争战略.pptxVIP

第七讲 竞争战略 ;内部环境分析;重点集中战略;基本竞争战略的利润来源;成本领先战略又称低成本战略，指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。 核心内容是在较长时期内保持企业产品的成本处于同行业中的领先地位，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率，同时使企业的盈利处于同行业平均水平之上。;（1）形成进入障碍(潜在进入者) （2）增强讨价还价能力(供应商\顾客) （3）降低替代品威胁(替代品) （4）夺取或保持领先的竞争地位(同行) ;2．成本领先战略的实施条件;3．成本领先战略的优势和弱点;企业基础设施;5．成本领先战略成功的关键;案例1：日本丰田汽车公司;;JIT 生产方式的基本手段有三个方面：;JIT 生产方式的优越性在于：;6．实施误区;案例2 沃尔玛的低成本战略实施;项目;案例3 西南航空成本优势：;低成本战略什么时候最奏效;案例4：福特公司; 福特和通用的竞争你想到了什么？;差异化战略;差异化战略是指在一定的行业范围内，企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，使企业建立起独特的竞争优势。;人的偏好是不同的，一个人有多种偏好;1．差异化战略的经济含义;2．差异化的基本途径;看人家所看不到的（不愿﹑不想看或视而不见） 听人家所听不到的（不愿﹑不想听或听而不闻） 想人家所想不到的（不敢﹑不愿想或思而不深） 悟人家所悟不到的（不能﹑不想悟或想而不透） 学人家所学不到的（不想﹑不愿学或学而不精） 做人家所做不到的（不能﹑不愿做或为而不果）;;3．差异化战略的采用动因;4．差异化战略的实施条件;5．差异化战略的优点;6．差异化战略的弱点;企业基础设施;8．差异化战略的关键：新产品概念; 新产品概念的应用;差异化战略典范: “农夫山泉有点甜”;二、消费者偏好和差异化战略－1.偏好和产品;二、消费者偏好和差异化战略－1.偏好和产品;二、消费者偏好和差异化战略－1.偏好和产品;;;二、消费者偏好和差异化战略－3.差异化与竞争;二、消费者偏好和差异化战略－3.差异化与竞争;二、消费者偏好和差异化战略－.差异化与产品定位;;贝因美的差异化战略 ;一、贝因美简介;二、产品成份及包装的差异化 ;三、重点销售区域的差异化 ;四、市场推广的差异化 ;如今，贝因美已经是浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌，在许多地区销量已经和多美滋、惠氏等外资品牌并驾齐驱。目前，公司的总营业额已达近3亿元，正朝大中型企业迈进。 以上成长初期的贝因美案例中，贝因美是典型的市场补缺者，该公司系统运用了产品补缺进入战略，进入了一个全新的利基细分市场，获得了初步的成功，为进一步的差异化竞争发展战略奠定了基础。 一般而言，作为企业的目标利基市场，应具备以下特征： 1、有足够的市场潜力和购买力。2、利润有增长的潜力。3、对主要竞争者不具有吸引力。4、企业拥有占有此补缺基点的资源和能力。5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。 ;贝因美米粉、磨牙饼干、奶伴葡萄糖等产品非常符合目标利基市场的特征，取得相对的成功在意料之中，但是这种靠敏锐商机，靠技术含量较低的产品力所带动的销量是短期的，容易被模仿，不是企业的核心竞争力。 特别是如今信息传播迅速，产品越来越同质化的年代，要保持产品本身的长期差异化，要独占一个有一定规模和利润的细分利基市场，越来越难。 贝因美的磨牙饼干和奶伴葡萄糖独占了市场数年后，地方跟随者品牌蜂拥而来，纷纷蚕食贝因美产品的市场，贝因美磨牙饼干和奶伴葡萄糖的市场份额在不断下降。 ;重点集中战略是指企业将目标集中在特定产品、特定的顾客或某一特定地理区域建立独特的竞争优势。 竞争空间：特定细分市场 两种类型 集中成本领先战略 集中差异化战略;1．重点集中战略的采用动因;2．重点集中战略的实施条件;3．重点集中战略的吸引力 ;4．重点集中战略的弱点;集中战略的形式;案例 ：集中化+低成本 格兰仕;OEM模式;二、基本竞争战略存在的问题; 必须注意的是，“成本领先”与“低价格”二者是不能转换的。成本是公司的输入指标，而价格却是公司的一个输出指标。公司在追求成本领先时，它不一定要选择比竞争者低的价格。例如，公司可以在研发或营销上进行重点投资。实际上，成本本身并无优势可言，只有当产品或服务被用户看到具有超过竞争对手的优势时才会获得竞争优势。因此，“成本领先”与“竞争优势”二者之间并没有直接的关系。 ;（二）差异化战略的问题 波特关于差异化的理论忽视了公司可能会以与竞争者一样的价格提供一种差异化的产品的可能性，而其目的是为了增加市场占有率和增加销售量。也就是说，一个公司能在采用基于成本的战略降低价格的同时实现差