第3章市场调研过程.pptxVIP

;学习目标 1.理解问题界定的过程 2.了解市场调研的步骤 3.理解调研申请的内容 4.了解调研、观察和试验调研技术的优缺点 5.熟悉市场调研是如何发起的 ;开篇案例;? 正确定义问题的重要性;具体来说，主要包括以下几个部分： 1.调研的背景是什么？ 2.调研需要解决的问题是什么？ 3.需要解决这些问题需要什么样的信息？ 4.获得的信息对决策是否是有帮助，或者说调研信息的价值是多少？;例：如果是为新的化妆品品牌做调研，主打产 品是美白保湿。解决这个问题需要获得的信息 至少包括：消??者对化妆品的态度是理性认识 还是感性购买，基于什么原因开始买化妆品； 是什么促成消费者初次购买某化妆品：品牌、 广告、口碑、网络评价、还是单纯的促销活 动？重复购买的理由是什么？消费者对美白保 湿产品的认识，使用情况。 ;调研者在定义问题时常犯两类错误： 第一类错误是调研问题定义得太宽。以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，宽泛的问题定义可能有：研究饭店品牌，提高竞争力等； 太宽的定义无法为调研项目设计提供明确的指引路线，如研究品牌的市场营销战略，由于这些问题不够具体，因而难以进行调查内容和项目的后续设计。;第二类错误是调研问题定义得太窄。太窄的定义可能使信息获取不完全，甚至忽略了管理决策信息需求的重要部分。例如，在一项关于某耐用品销售公司的调研中，管理决策问题是如何应对市场占有率持续下滑的态势，而调研者定义的调查问题是调整价格和加大广告力度，以提高市场占有率。由于调查问题定义太窄，可能导致诸如市场细分、销售渠道、售后服务等影响市场占有率的重要信息被忽略，而不能有效地满足管理决策的信息需求。;? 定义问题过程;●所谓识别问题或机会，是指确定市场营销调研的任务，选择市场营销调研的课题。 ●市场营销调研课题的选择需要良好的洞察力和创造力，它是寻求解决方案的第一步，是进行市场营销调研的前提。;one case;●问题：顾客是否对递送时间满意？他们认为是否可以递送的更快一些？ ●UPS的管理层就发现并不是如此。顾客认为与司机的交流是顾客与公司交流的唯一途径，如果司机不冷淡多交流，顾客会提出一些实际性的建议，所以UPS修订了时间表，允许司机每周花30分钟时间与顾客交流，加强与顾客的联系，以便增加新的销售。;? 找出搜寻信息的原因;? 通过探索性调研了解决策环境;评估管理者目前所处的形势——情况分析 哪些信息是必需的？ 背景信息 关于公司：公司历史，组织结构，所有权结构，宗旨等 关于产品：工作原理，组装/生产过程，性能特色等 关于营销策略：价格，分销，促销 关于消费者：与本产品有关的关键的消费者行为特征 关于竞争者：主要的竞争对手，行业竞争趋势，对本行业可能造成影响的宏观环境因素;确定问题时研究者要了解的情况;确定问题时研究者要了解的情况(续);探索性调研(Exploratory Research)——在情况不明了的情况下，为进一步调查而进行的非正式的试探性的小规模的调查； ●通常是最无结构和最不正式的调研。其目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料 ●当调研人员不太了解问题，并需要额外的信息，或需要新的更多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。 ●探测性调研的用途： 获取背景资料 定义术语 阐明问题和假设 决定调研的先后顺序;?前导性调研;?经验型调研;?二手资料调研;案例调研的目的是从一些与现在研究问题相近的情境中评审信息。 例：横跨美洲的电子设备公司非常想采用营销观念并且成为顾客导向，因此他们正实施市场细分研究、顾客满意度研究和顾客忠诚度研究等。为了更好的理解电子设备行业的解除管制，市场调研人员正通过测试案例来研究航空行业的解除管制。;?焦点小组座谈;例子：真功夫快餐的焦点小组座谈提纲 1、预热话题和发言规则(10分钟) 2、小组成员互相介绍(3-5分钟) 3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15分钟) 4、对快餐的态度和情感测试、消费行为(15分钟) 5、对西餐的态度和情感测试、消费行为(20分钟) 针对没有中式快餐店用餐经历的小组： 6a、测试对中式快餐店的态度和认知(20分钟) 7a、对中式快餐店服务的期望(10分钟) 8a、对中式快餐店内部装饰的期望(10分钟) 针对有中式快餐店用餐经历的小组： 6b、了解在中式快餐店的消费行为细节和对用餐经历的评价(30分钟) 7b、对中式快餐店用餐服务的评价(10分钟) 8b、消费者对中式快餐店内装饰的认知和评价(10分钟) 9、概念1测试(出示概念板，10分钟) 10、概念2测试(出示概念板，10分钟) 11、谢谢参与，结束座谈。 ;●在一个拥有内部网络的大型组织内，调研人员能