第7章广告的宣传策略.pptxVIP

第7章 现代广告的宣传策略第一节 广告媒介的组合技巧一、媒介的类型与特点(传播手段)（一）印刷传播媒介(报纸、杂志、图书、DM单direct mail advertising )（二）电子传播媒介(电视、广播）（三）户外传播媒介(OD /Out Door)霓虹灯媒介广告 （四）新型广告媒介1、../../../../../03魏仁干/教秘/课件/广告学T253-3,4-050909/拉手广告.jpg拉手广告2、脑袋广告灵活性收视率3、楼宇电视 富有表现力 定位高端 吸引力强4、电子大屏幕受众广泛受众量大吸引力强5、赛车、汽艇、航天飞机等任何可供注意的新型大众物体户外广告的优势:1 到达率高2 千人成本低:据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/30 3 生活方式变化驱动户外媒体的发展 资料来源：中华广告网　作者：《广告人》研究部 二、广告媒介的选择标准1 效用性标准2 投资效应标准3 符号机制标准4 媒介地位5 覆盖面6 竞争者媒介策略7 公众媒介习惯。一、广告媒介的选择标准1、效用性标准即所选择的广告媒体及其组合，能有效地展示企业产品的优势，能有效地传递企业的各种有关信息，不失真、少干扰，有说服力和感染力，同时能以其适当的覆盖面和影响力有效地建立企业及产品的良好形象。 一、广告媒介的选择标准 2 投资效应标准 成本低、效果好，又能达到宣传目的，这是广告主、广告人所期盼的。在能达到同样宣传目的的情况下，选用成本低的媒体，或用成本低的媒体组合，这能降低广告的绝对成本。而对于专业性强的产品，选用专业性强的媒体，能相对地降低成本。千人成本（Cost Per Mille ，缩写为CPM） 指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。 广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。计算的公式如下：千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000。千人成本杂志名称Name of magazine 版面Space of whole page 广告价格（元）Advertisement price (Yuan) 平均发行量Average circulation 千人成本(元/千人）1000-people cost (yuan/1000) IT时代周刊IT Time Weekly 第一跨页1 st cover gate fold 166,800 205,434 （BPA 认证数据）205,434 (BPA authentic data) 812 IT 经理世界IT manager world 第一跨页1 st cover gate fold 196,000 125,728 （BPA 认证数据）125,728 (BPA authentic data) 1559 中国企业家Chinese enterpriser 第一跨页1 st cover gate fold 220,000 152,961 （BPA 认证数据）152,961 (BPA authentic data) 1438 财经Finance and economics 第一跨页1 st cover gate fold 260,000 225,000 （无BPA认证）225,000 (no BPA authentic) 1156 中央电视台招标时段千人成本数据来源:央视—索福瑞媒介研究有限公司地方性的电视台千人成本基本上都在1.2元左右 一、广告媒介的选择标准3 符号机制标准：媒体的表现形式 报纸、杂志：文字、图形 电视：动态图像 广播：声音4、媒介地位与覆盖面68万/期，220万读者日发行量5万多份 5、公众媒介习惯、竞争者媒介策略等二、广告媒介的选择原则1 效益性原则：有效性和回报率2 整体性原则：综合、多层次、渐进3 科学性原则：传播规律、心理行为规律、艺术规律4 可行性原则：自身能力、受众能力、环境第二节 现代广告的宣传策略一、信息加工策略 优化广告宣传内容1、广告目标2、公众关心点3、媒介特性第二节 现代广告的宣传策略1.广告宣传的信息体系（优化组合宣传内容） 企业名称与品牌信息 产品信息 生产管理信息 市场经营信息 服务信息 企业文化信息 公共关系信息第二节 现代广告的宣传策略2.广告信息的处理技巧（1）情感性母女相依为命的亲情 声声童音在心头萦绕 简单朴实的故事 细腻而不落俗套 平实中见精彩 雕牌广告-懂事篇感人（2）社会性伊利 有我 中国强2007.10.24（3）共享性（4）效用性二、媒介宣传策略（最佳的媒介、最佳的方案、最佳的时机）（1）购买媒介使用权（2）资助品牌性专题新闻节目（3）策划新闻事件（4）策划搭乘传播奔驰车的公路比赛 德国一电脑公司成功开发出一个功能强大的防毒软件。但此软件上市的同时，该集团的计算机专家凯文在高速