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第九章 产品策略 一、产品整体概念 二、产品组合 三、产品生命周期 四、新产品开发 五、品牌与包装策略 第一节 产品概述 一、产品整体概念与层次 1.产品(Product)：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。 ——菲利普·科特勒 2.服务概念（服务分为两种） 一种是服务产品。为消费者创造或提供的核心利益，主要来自无形的服务。 一种是功能服务。是纯粹的服务。只是为了使产品能更好地满足消费者需求而辅助性产生的，满足消费者非主要的需求。 市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。 产品整体可以被细分五层次产品整体。 3.产品整体概念 核心产品层：产品的使用价值或功能效用。 一般产品层：产品的基本形式,体现核心产品层(看得见、摸得着:色彩、包装等)。 期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。 延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附加价值。 潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附加部分和新转换部分。 （2）五层次产品整体 旅馆产品整体层次： 核心产品－－休息与睡眠 形式产品－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 期望产品－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。（获得满意） 附加产品－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴） 潜在产品－－全套家庭式旅馆的出现 研究产品整体概念的意义 有形特征+无形特征的综合体 动态 产品竞争力的源泉多维性 创新的源泉 二.产品分类 产品习惯分类法 根据其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 服务 消费品分类（根据产品及其购买特性） 便利品 选购品 特殊品 非需品/非渴求品 产业用品分类 （根据产品特性） 材料和零部件 资本项目 物资和服务 三、产品组合 1.产品组合概念 2.产品组合的维度 3.优化产品组合分析 4.案例——华龙方便面产品组合策略 1.产品组合概念 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 A产品线-----产品项目A1 A2 A3 A4 B产品线-----产品项目B1 B2 X产品线-----产品项目X1 X2 X3 产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。如以类似方式发挥功能，售给相同的顾客群，同一销售渠道，同一价格范畴等。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 产品项目：产品线中的不同品种或品牌。 服装 皮鞋 帽子 针织品 男士西装 男士运动鞋 毛线帽 羊毛衣裤 女士西装 女士运动鞋 布帽 棉毛衣裤 男休闲装 男士皮鞋 礼帽 袜子 女休闲装 女士皮鞋 淑女帽 风雨衣 童帽 儿童服装 2.产品组合的维度 产品组合宽度 产品组合长度 产品组合深度 产品组合相关性 产品组合中产品项目总数 产品组合中拥有的产品线数目 产品线中每个产品项目具有的规格、 包装、质量和价格等不同种类的数量 产品线在最终用途、生产条件、 分配渠道等方面相互关联的程度 PG公司的产品组合分析： 产品组合的宽度：5条产品线 。 产品组合的长度：总长度为25个品牌，平均每条产品线5个品牌。 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。 产品组合的相关性：强。 例如：A公司涉足以下领域并生产相关产品 房地产——经济适用房：红云花园、绿城雅筑 高尚电梯公寓：城市之心 别墅：青城山庄、呼啸山庄 食 品——方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面 火腿肠：50g、100g、200g、300g、500g 汽 车——卡车：3吨、5吨、10吨、20吨 轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L 四、产品组合决策 1、产品线延伸策略： 向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。如，柯达曾经生产了柯达玩时胶卷。 向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。如，丰田—凌志；本田—阿库拉。 双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。如，万豪酒店集团有：万怡（中高档）、JW万豪（高档）、公平旅店（低档）。 案例：华龙方便面产品组合策略 2005年，在中国内地市场上，河北省华龙集团以超过60亿元的销售额排在方便面行业的第二位，正在向100亿元的宏伟目标迈进。华龙销量上仅次于康师傅。 现在，在中国内地市场上，“康师傅”、“华龙”