第一章客户关系管理概述_2.pptxVIP

第一章客户关系管理概述主要内容：1.1 客户关系管理的产生1.2 客户关系管理的含义1.3 客户关系管理的目标与意义1.4 我国CRM实施过程中存在的问题1.5 客户关系管理的发展趋势1.1 客户关系管理的产生1.1.1客户关系管理产生的原因· 管理理念的更新· 需求的拉动· 信息技术的推动 CRM的产生1.管理理念的更新（1）价值理念的转变单纯的关注内部管理内外兼顾为中心为中心产品客户营销系统的演变策略产品中心客户中心营销策略从产品出发推销产品给更多的客户尽力争取让客户多买从客户出发发现消费者最想购买什么区分出有价值的客户产品策略生产产品较少考虑客户感受生产产品更多地考虑客户的感受价格策略根据销售成本定价根据客户认知成本定价渠道策略厂家→批发商→零售商→客户直接和客户接触沟通策略根据既定方针和预先安排行动较少和客户沟通，不通畅和交流迟缓客户实施地参与互动，反馈信息营运模式的演变模式产品价值主导客户需求主导营运模式内向生产能力维持型外向市场驱动型市场营销交易型营销单向的推销式营销市场响应速度慢关系型营销一对一营销数据库营销实时、互动营销，快速响应销售实现主要是销售部门的参与企业各业务部门协同的销售客户服务被动服务将服务视为成本来源主动式、个性化的服务服务转化为利润来源策略分析客户数据不完整无法作全面的分析统一的客户数据基础上的全面分析定量、定性、即时分析价值理念的演变演变阶段产生的背景管理目标核心活动产值中心理论卖方市场，产品供不应求产值（量）扩大生产规模销售中心理论经济危机，产品大量积压销售额促销，质量控制利润中心理论竞争激烈，实际利润下降，产品趋于同质化利润成本管理客户中心理论客户不满，销售减少客户满意客户关系管理销售中心理论产量中心理论客户中心理论利润中心理论客户关系管理· 公司的首要任务就是“创造顾客”· 企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。——彼得·德鲁克彼得·德鲁克(PeterF.Drucker)（1909.11.19——2005.11.11）1909年11月19日生于维也纳，1937年移居美国，终身以教书、著书和咨询为业。德鲁克一生共著书39本，在《哈佛商业评论》发表文章38余篇，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”，同时被尊为“管理大师中的大师”。为纪念其在管理领域的杰出贡献，克莱蒙特大学的管理研究生院以他的名字命名；为表彰他非营利领域所带来的巨大影响，国际慈善机构“救世军”授予德鲁克救世军最高奖项“伊万婕琳·布斯奖”；他曾7次获得“麦肯锡奖”；2002年获得“总统自由勋章”，这是美国公民所能获得的最高荣誉。（2）客户资源价值的重视核心竞争力：设备厂房资本产品物质资源管理人才技术市场（客户资源）无形资源客户资源对于企业的价值：■ 成本领先优势和规模优势■ 市场价值和品牌优势■ 信息价值■ 网络化价值■ 成本领先优势和规模优势· 一方面，客户能够提供一个成本优势，从而也就提供收入优势。为新客户服务花费的费用，比老客户要昂贵的多，新客户需要更高的初始化成本。· 另一方面，如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模效益，也会降低企业的成本。如果向新客户推销产品，成功率是15%，而向老客户进行推销的成功率为50%；如果每年的客户关系保持率增加5%，则利润将增加85%；以客户为导向的公司的利润比以产品为导向的公司的利润高出60%；向新客户进行推销的花费是向现有的客户推销所花费的6倍；保持一个老客户比获得一个新客户花费更少的时间和金钱，这也间接的说明流失一个客户将带来多大的损失。■ 市场价值和品牌优势· 品牌价值，较大的市场份额本身就代表着一种品牌形象，它因客户的认可而存在。· 舆论宣传的两种价值取向:一方面，顾客对企业的产品服务很满意，就会正面宣传企业的品牌；另一方面，顾客不满意企业的产品服务，对企业进行负面宣传。■信息价值· 客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。· e.g 超市会员卡：沃尔玛连锁超市根据会员客户的购买行为、消费习惯等信息分析，来制定面向该客户的产品服务组合和提供相应的企业关怀；亚马逊通过会员客户的资料、会员浏览网页的习惯和程序等分析客户的消费特点与个人爱好，并据此来制定服务不同客户的不同策略。■ 网络化价值· 客户网络化价值是指有一个商业客户使用了某企业的产品、服务，该商业客户的客户为了便利与他进行商业行为，也可能采用某企业的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用某企业的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为客户B产品、服务客户A企业产品、服务产品、服务客户C2.需求的拉动（1）企业竞争的需求——市场环境客户日益成熟 生产过剩客户需