第9章_产品价格的消费心理分析.pptxVIP

第9章 产品价格的消费心理分析案例的引入定价心理分析定价心理测试 定价OR科学?艺术?营销定价定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。案例:越贵越畅销的绿宝石 一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？ 就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。　市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。比较两种情况情况一：去商场购物，购买一个标价200元的商品，这时，你听说另外一个商场这个商品的价格是100元。情况二：去商场购物，购买一个标价是20000元的商品，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是19900。对以上两种情况你的反应是什么？同样是100元，标竿不同的时候，人们的态度不同。 教授先给拿出一个杯子，问大家谁愿意购买，10元一个，上课可以喝水。几乎没有人买。教授就发给大家一人一个杯子，让学生使用。过了一段时间，问学生谁愿意把自己的杯子卖给教授，还是10元一个，奇怪的是，几乎没有人出售。这说明，人们害怕失去胜于想要得到。同样价值的东西，拥有后再失去太难。没有得到过的东西人们也不愿意付出代价去得到（会失去钱）。营销学的启发是，先让消费者得到，他就不愿意失去，这时候就有文章了。比如昨天我给企业讲课，一个企业的市场经理就说，产品更新换代的时间到了的时候，他们的销量就好，但是，其他时间销量就不好，因为新客户少。免费品尝，赠送期刊等等，都是利用了这种心理。一、商品价格的功能 商品价格的功能 衡量商品价值功能 社会经济地位比拟 文化修养比拟 自我意识比拟功能 生活情趣比拟 调节需求功能 观念更新比拟 旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老板肉是5美元，每盘政客肉则为25美 元。 这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。二、影响定价的因素 从传统的角度看价格　　　从营销的角度看价格回收成本费用? 含蓄地传递产品档次信息获取利润? 细分和界定消费群体企业内部因素　定价目标　成本　销售企业外部因素　市场需求　竞争　政策（一）定价目标　企业通过定价达到的目的，不一定利润最大定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润投资回收要求清晰的产品或服务行业进入障碍大小与企业竞争力合理利润竞争充分,信息透明行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬进入衰退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对企业亏本承受的时间长短　定价是一种消费心理暗示　溢价：尊贵、独特、不可替代　高价：一流、高档　中价：大众化、实惠、普通　低价：低档、促销、劣质产品成本竞争市场需求产品/企业定位三、商品价格与消费者心理行为的关系 价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 价格是消费者社会地位和经济收入的象征 价格直接影响消费者的需要量 四、消费者价格心理特征 习惯性 敏感性 感受性 倾向性 五、产品定价的心理策略整数尾数分档声望习惯互补招徕三、定价策略市场营销的定价观念以消费者对商品的感受和认知定价　同一杯啤酒为何相差8元？　同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？核心：如何提高消费者对价值的感受心理　品牌形象　　消费环境　增值服务　　产品特色１、整数定价：唯我独尊　　高档产品、耐用品12500.001800.00１、整数定价：唯我独尊　　高档产品、耐用品满足顾客高消费心理，提高商品身价定价4000元定价3997元２、尾数定价：仿佛便宜标价精确给人以信赖感低价