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整合营销传播在企业品牌建设中的应用 摘要：目前我国企业在品牌建设部分没有引起足够的重视，部分企业在品牌方面的影响力和品牌忠诚度都不高，而做好品牌建设对企业经营的成功与否有着重要意义。整合营销传播中包含了各种可以应用的方法，能够帮助企业进行品牌形象的塑造，提高消费者对品牌的忠诚度，从而为中小企业品牌建设提供保障。本文通过讨论企业的内部整合，选择有效的整合传播方法，以期提升整个服务流程，为中小企业打造一个合适的品牌形象。 关键词：整合营销传播;品牌;中小企业 1整合营销观念内涵的分析 对于消费者来说，由于卖方市场早已过渡成为买方市场，相应的消费者的市场地位随之上升，而企业间竞争就显得异常激烈。单一的销售方式在现今的市场上已不能够吸引起消费者的关注，如果不对各种可运用的营销传播方式进行必要的整合，企业只会面临自身资源的重复浪费。为了使传播活动能产生完整的协同效应，20世纪90年代初，全球第一部探讨整合营销传播专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者之一是在广告界享有盛誉的美国西北大学唐?E?舒尔茨教授。书中对整合营销做出了具体解释，整合营销是一种通过对各种营销方法和工具的有效结合成一个整体，并依据环境的变化即时进行动态修正工作，使得交换双方在这种交互中各自价值都能够增值的营销理论。这里所指的交互双方，不仅指消费者，还包括政府、投资者、员工、大众媒体、竞争对手等所有整合营销的传播对象。 2整合营销传播的发展历程 整合营销传播这个概念从20世纪末舒尔茨提出来并且发展到今天，核心思想就是用整合企业内外部所有资源来作为方法，调动一切积极的要素来最终实现企业的营销传播目标。整合营销传播强调与顾客多接触，以整合与营销传播为目的，通过接触点向顾客传递一种与企业本身一致的、非常清晰的品牌形象。这里提到的接触点小到产品的颜色款式包装，大到公司的发布会、各种公共活动等，消费者每一次的接触反应都会影响到他们对公司的认知程度。例如让消费者感受都是传播相同的正面信息的接触点，这时公司的传播影响力就能最大化。同时，消费者的心理活动是动态变化的一个状态，消费者在头脑里会对一切事物都会形成一个自己的的概念，这时如果能使传播表达出的品牌概念与消费者内心已形成的那个概念产生一定的联系，就可以正强化消费者的想法或改变消费者的坏印象，达到公司建立品牌良好形象的目的。例如想与“雀巢”咖啡集团竞争的“麦斯威尔”咖啡集团，就是一个运用整合营销传播策略成功抢夺市场的典型代表展现。麦斯威尔通过设计出小袋装随身咖啡包来抢夺细分市场，并且结合公共关系、广告等促销手段来推波助澜，这种可随身携带的小包咖啡销量一下子比上年同比增长了50%。麦斯威尔运用的这种利用传播媒体来表达出“分享”的这种举措，就是典型的整合营销传播的策略体现。如今，虽然整合营销传播已成为消费者市场和广告界里的一个热门词，但整合营销传播也并非多深不可测，它推翻了传统的营销理论所倡导的那些各种各样的营销组合方面的思想理念，提出了更为合理的一种理论策略就是整合营销传播。从另一个方面来说，整合营销传播不仅仅只是“传达同一个声音，树立鲜明的形象”，在具体的工作过程中还要结合统计学等其他营销边际相关学科来进行管理决定，整合营销传播的具体过程其实是一门科学，不仅仅是一个概念。 3整合营销传播在中国企业的发展现状 整合营销理念产生于20世纪末的美国，那时的美国经济已高度发达，与我国在经济上存在着巨大差距，使得我国要想游刃有余的运用整合营销观念有着相对的局限性。因为我国市场与美国市场的显著差异，中国消费者需求可细分的程度比美国小了很多，能划分的细分市场的数量比较少，个性化需求没有那么多。这些决定了中国大部分市场情况还属于市场营销理念阶段，没有能够完全成长为整合营销理念所需要的市场环境。在这样的情况背景下，有些企业发展良好如家电、PC机、汽车等因为其消费者群体要求品味高、呈现出个性化凸显的需求，产品(服务)差异也大，这些企业就成为了我国市场上奉行整合营销理念的先驱者。因为中小企业在中国的经济发展中占有重要位置，为我国的国民生产总值做出很大贡献。经过相关文献研究，结合中小企业发展现状发现，从整合营销传播在我国的初步形成到发展十几年来的今天，国内企业的现状可概括为以下几点。 3.1企业塑造品牌意识薄弱 我国中小企业一般规模较小，资金方面也不充足，管理水平相对来说相对落后，企业不重视品牌创立和发展工作。有些中小企业认为做品牌建设要耗费大量资金成本，秉承暂时产品还卖得出去就止步不前的这样一种营销短期思想，没有长期发展的远见；有的企业对品牌建设工作还每日困惑；还有的企业就压根没考虑或者没条件进行品牌建设的问题。我国大企业在这方面做的较好，能起到