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文化产业的发展与营销研究论文 [摘要]文化产业竞争必然会愈发激烈，在文化产品占领市场过程当中面临着关系营销与提升客户忠诚度的难题。文化产业运营者在开展关系营销时要同时注重服务品质的提升与关系价值的输送。 [关键词]文化产业；关系营销；服务品质；可持续 我国的文化产业发展方兴未艾，无论是传统的影视制作、图书音像出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐，还是现代化的文化创意、数字式电子消费、互动参与式娱乐、文化会展都保持着令人满意的成长率，但我们也应意识到，文化产业也会面临着市场饱和的忧患，除了不断开辟新的消费群体外，维护和巩固已开发的客户资源，提高客户忠诚度显得格外重要。在文化产品种类和传播手段趋同性大为增强的今天，文化产业者应该思考通过如何树立差别优势、提升服务品质、刷新营销策略来实现营销目标。就营销策略而言，关系营销是一项重要的营销理念和技巧，对于维护现有客户具有很好的效果，在不同的产业都发挥了正面效用。如何在新兴文化产业中全面、到位地认识关系营销，解决好关系营销与可持续发展之间的关系呢？本文对这一问题加以分析。 1关系营销的内核 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，美国营销专家巴巴拉?本德?杰克逊首先提出了关系营销的概念并迅速风靡全球。关系营销必须具备双向沟通、合作、双赢、亲密、控制五方面的要素，通俗地讲，关系营销的本质是通过优质而有诚意的服务与顾客建立关系来提高顾客忠诚度，但不能把它简单地理解发放会员卡、优惠券，客户拜访，价格折扣和提供某些附加服务。关系营销有四个方面不同层次、不同位阶的概念，分别是服务品质、关系品质、关系价值、客户忠诚度。 首先是服务品质，服务品质是销售等商业活动给消费者带来的一种无形利益，同时也是消费者对服务的满意程度的评价。服务品质并不等同于真实的产品品质，它比较主观，主要依赖于消费者的感知，有时体现为消费者个别性的、即时短期的态度，有时又体现为消费者长期、整体的评估。其次是关系品质，这个概念可以具体化为三个层面：满意、信赖与承诺。满意是指在对特定事件认知基础上的情感表达。信赖是指基于持续性的满意而产生的真诚可信的认知。承诺是指愿意长期维持有价值关系的意愿。再次是关系价值，它是顾客与公司维系关系中所感知到的有形与无形利益的价值之和，哪些是核心的关系价值呢，一般认为有四个方面：产品利益、服务利益、时间节省以及安全感。最后是客户忠诚度，简单地说，顾客忠诚度就是在行为上顾客会再次光临，在态度上对厂商会产生偏好，包括主动宣传厂商的优点、推荐鼓励亲戚朋友购买、列为消费首选、重购等。 在关系营销策略中，上述这些范畴不是简单地堆砌在一起，而是有着复杂的互动关系。国外的管理学者围绕着服务品质对关系品质、关系价值的影响，关系价值对关系品质的影响以及服务品质、关系品质、关系价值对客户忠诚度的影响提出了一些假设，进行了赋值演算，建构了理论模型。 我国台湾地区研究人员曾就台湾地区五家移动通信服务商的通信接入和信息产品服务访问了台北市的300名受访者，并对调查结果进行了分析。他们的研究成果表明，服务品质对关系品质和关系价值有着正向而且显著的影响，关系价值对关系品质，进而对顾客忠诚度同样有着类似的影响，服务品质对客户忠诚度有显著的影响。 2有效开展关系营销，实现文化产业可持续发展的建议 尽管存在产品特质、市场环境的差异，消费者的认知水平也参差不齐，但文化产业对关系营销的依存度是很高的。 以往我们强调贴心服务、用心服务，归根结底是服务品质以及顾客忠诚度培养的问题。因此，我们应该从以下几个方面发掘关系营销的价值，实现文化产业的可持续发展。 2.1确立“客户忠诚度是企业成功的关键”的理念 国外管理学家的研究报告指出“企业只要能够成功地降低顾客流失率5％，则可以提高25％～85％的利润”，这一经营法则同样适用于文化产业。维护客户关系，建立坚强的顾客忠诚度是文化产业面临的紧迫任务。确保客户忠诚度首先要对客户进行识别。常规上的顾客分类方法主要考虑年龄、性别、职业背景与流动性、消费习惯与能力等因素，文化产业经营者应当早日建立顾客基本资料数据库，结合营业区域的共性和特质性因素，进一步对顾客群进行忠诚度的研究与划分，可以分为忠诚度高的客户、忠诚度中等的客户和忠诚度低的客户，结合市场占有情况和企业发展战略，给予不同的营销力度和支援。一方面要重视高端客户关系的维系，另一方面要注重对忠诚度低的客户的巩固。 2.2全面理解服务品质的内涵 根据关系营销的理念，经营者如果能够对客户资料加以专门