第11章市场竞争战略.pptxVIP

第11章 市场竞争战略;本章要点　;第1节 竞争者分析;4 ;品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 类别竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。;从对市场需求识别竞争者 实例;决定行业竞争状态的主要因素;第1节 竞争者分析;确定竞争者的目标与战略;判断竞争??的市场反应;选择企业应采取的对策; 制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系;第2节 基本竞争战略;第2节 基本竞争战略;2、成本领先战略的实现途径 ;3、成本领先战略的适用性;差异化战略 1、差异化战略的优势及潜在风险 优势: 差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本 顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性”需付出很大的代价 产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁 顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利; 1、差异化战略的优势及潜在风险 风险: 实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾 企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高质量的材料和周密的顾客服务等，因此实行差异化战略的企业的产品价格一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有顾客都愿意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势 ;2、差异化战略的实现途径;（四）差别化战略的适用性;目标集聚战略 ;（四）集中化战略的适用性;一、竞争性地位的分析;●3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 ●4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。;假设的市场结构;第3节 市场地位与竞争战略;27 ;28 ;29 ;市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业;市场跟随者战略 1、市场跟随与模仿 2、市场跟随者的优点 3、市场跟随者战略 紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者 距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异 选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是;市场补缺者战略; 市场补缺者战略 1、补缺基点的选择：多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。 2、专业化市场营销;市场补缺者的任务;第4节 市场竞争新模式—战略联盟;战略联盟的优势 1、利于缩短新产品开发的时间 2、利于分摊高昂的开发投资费用 3、利于提高规模经济效益 4、利于避免经营风险 5、利于确立新的竞争原则;战略联盟的建立与管理