广告策划与营销计划品牌建设的关系PPS .pptx

第1部分广告策划与营销计划、品牌建设的关系全国迷你型职业经理双证班 学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师等资格认证。颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学位）＋高等教育研修证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）收费标准 ：仅收取1280元 网址： 报名电话：0451 联系人:王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。国际认证 权威认证 主要分析三个方面的问题 一、 市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、 市场细分战略、定位战略及广告定位 三、 广告活动与品牌战略策划 一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提 现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。 广告在市场营销中的地位和作用（1）市场营销组合的4P理论 （2）广告与 4P 的关系 二、市场细分战略、定位战略及 广告定位分析三个问题： 1、 市场细分 2、 市场定位 3、 广告定位 1、市场细分 大众营销的趋势 微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销 （1）细分营销 （2）补缺营销 （3）本地化营销 （4）个别化营销9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。市场细分的程序1）调查阶段： 获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体2、市场定位 （1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化： 产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 人员（ 不同条件和风格的人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等） （2）开发定位战略 定位（)： 对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。 定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 （3）定位的几种战略1）在消费者心目中加强和提高自己的位置；2）寻找一个未被占领的定位；3）推出竞争并对竞争重新定位；4）“高级俱乐部”战略机会市场分析（ ) 案例分析： 男用香水 （欧莱雅校园企划大赛） 如何选择目标市场（目标消费群体） 界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位置 2、 人口统计 3、 心理特征 4、 使用媒介形态 5、 品牌购买与使用形态 注意： 以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。 目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步）一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步）以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、 此时可决定。 3、 广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。 定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。 四种主要的定位错误定位过低定位过高定位混乱令人怀疑的定位 里斯和屈劳特的“定位”观念介绍三种战略：1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位3、退出竞争或对竞争重新定位（附：高级俱乐部战略） 广告定位的作用1、正确的广告定位是说服购买的关