第七章品牌维护与危机管理.pptxVIP

思考：品牌一旦建立是否意味着可以一劳永逸？7.1品牌维护概述品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称“王麻子”剪刀 始创于清朝顺治8年（公元1651年）的“王麻子”剪刀是有着300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债率为216.6%，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产商务通的品牌老化商务通在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大之位，笑傲江湖之时，遭遇到“名人”的强烈反击。“名人”借《笑傲江湖》推出了比濮存昕更年轻、更酷的代言人——李亚鹏。在产品设计上也进行了大胆的创新——体积更小、重量更轻、颜色更酷。广告语也是一个字“酷”！同时配以强大的广告攻势，销售商更使出了降价的“杀手锏”，而此时，商务通却显得比较沉默。人们的注意力都转移到“名人”身上了，而转过身来看“商务通”，就显得“商务通”老了。品牌维护的意义有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求有利于抵抗竞争者的攻击有利于预防和化解危机品牌监测1.建立品牌监测信息系统内通外达信息准确传递快捷2.品牌监测的内容对消费者品牌选择行为的监测知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等对竞争性品牌的监测竞争品牌的战略目标、品牌的市场影响力和市场地位、竞争对手的实力和弱点对品牌市场表现的监测品牌销售额、销售量、市场占有率等等7.2品牌维护的策略品牌维护的策略品牌的法律维护品牌的经营维护是指品牌的商标保护策略注意事项：1.取得商标专用权 包括商标使用权、商标转让权以及许可他人使用权等被抢注的少林商标“等我们再到海外演出的时候，我真担心会有人要求我们不能使用少林功夫的名称”。2003年5月28日少林武僧团“少林雄风”在北京首场演现场，少林方丈释永信大师对记者这样说。现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少林功夫”为内容的商标。一家美国公司，将“少林全套功夫”的商标统统注册，把所有与此相关的内容“一网打尽”。欧洲一些国家以及日本在注册“少林寺”商标的同时，把与之相关的“少林功夫”、“少林武术”、“少林拳法”等等含义也全部包含在内。这种将“少林功夫”文化品牌随意抢注和滥用所带来的结果是什么？结果：国际社会对“少林功夫”的认识开始产生混乱和曲解，认为“少林功夫”只是“武术”2.维护商标的权益维护商标专用权维护商标使用的时效性注册商标续展的规定3.商标设计应该与众不同品牌的经营维护是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动主要内容：保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象品牌的更新策略建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度质量是品牌的基础维护高质量的品牌形象的途径评估产品目前的质量掌握消费者对质量要求的变化趋势从品牌传播手段宣传，建立独特的高质量形象品牌的更新策略产品更新全新产品和改进产品依据：根据消费者的需求品牌的重新定位竞争环境迫使企业改变品牌的定位案例：万宝路、七喜时代变化引起的再定位案例：李.库伯牛仔裤品牌品牌名称的更新一般因企业经营战略发生变化而改变案例：联想品牌英文名称的变化品牌的原英文名称：lengend品牌的新英文名称：lenovo品牌标志的更新原则：不能偏离品牌的核心价值案例：苹果公司换标志 最初被称为“布拉德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世12年。也正因如此，在本世纪二、 三十年代，百事可乐公司曾三次准备将自己出让给可口可乐公司，可均遭到可口可乐公司的拒绝。此后不久，正当百事可乐公司总裁古兹走头无路的时候，一个点子改变了百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶厂比可口可乐晚了8年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都是6.5盎司。当时的饮料均是同样容积的包装瓶。如能改用12盎司的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者的欢迎。为了降低包装成本，古兹用回收的啤酒瓶子装其百事可乐来销售。这种品牌包装更新策略，在“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍5分”广告的支持下，收到了非常好销售效果 可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃10 亿个左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用5分币投币购买的冷饮购买机无法改造。 包装的改变使百事可乐绝路逢生。1936年盈利200万元，1937年更赚420万元。到了1953年可口可乐的销售量下降了3%，而百事可乐的销售量则增加了12%。 品牌包装的更新本质：产品品质的外在形态表现案例：百事可乐品牌传播的更新品牌传播方式的更新品牌传播信息的更新广告的更新包括：广告