d第四章专题比较广告.ppt

一方面，目标消费者一般不会特别注意低度投入产品的广告；而另一方面，这类产品的广告受众又不大具有知觉上的防卫功能。 对于低度投入的产品使用比较广告，既可因为在广告中采用对比手法使广告显得新奇、有趣，而达到有效吸引消费者注意和关心的目的，又由于这类产品的广告受众容易受影响，且低投入产品转购成本低，而使消费者在比较广告的影响下接受宣传品牌，进一步收集新信息和作出新的尝试。 第六十二页，编辑于星期四：二十二点 四十二分。 3、新进入市场的产品； 第六十三页，编辑于星期四：二十二点 四十二分。 有的市场新进入者通过比较广告来“比附”，找到自我品牌与市场领导者在某方面的类似点，借以突出自我品牌的优点。 第六十四页，编辑于星期四：二十二点 四十二分。 96年1月在台湾生产并上市的日产Cefiro就采用了与丰田Camry比较来突出自我品牌的策略。丰田Camry在台湾市场上已有8年的历史，因为其缺点少，又具有进口车的高级汽车形象，故在消费者心目中有较高的声望和地位。因而Cefiro的比较广告不是试图去贬低对手，而是直接称赞，通过同Camry“比附”，使自己和Camry站在同一高度，造成“Cefiro是和Camry一样好的车”的效果。 第六十五页，编辑于星期四：二十二点 四十二分。 其广告语为“CEFIRO选择什么方式表达它对可敬对手CAMBY的重视?超越。”“CEFIRO非常尊敬CAMRY，因为有了CAMRY的存在，才显出CBFIRO有多好!” Cefiro借力使力，凭借丰田Camry的高知名度和卓越声誉间接打响自我品牌，迅速实现市场定位，收到了意想不到的好效果。 第六十六页，编辑于星期四：二十二点 四十二分。 4、对比性主张可信度很高； 第六十七页，编辑于星期四：二十二点 四十二分。 一般有以下三种方式可增强对比性主张的可信度： ① 提供某研究机构的证词； ② 提供可信的测试结果来支持主张； ③ 选择目标市场消费者所信任的广告代言人来陈述主张。 第六十八页，编辑于星期四：二十二点 四十二分。 1983年美国温迪公司针对麦当劳公司的比较广告“Where is beef?”(牛肉在哪里?)便是如此。1983年美国农业部一项正式调查表明，麦当劳的双层4盎司巨型汉堡包的含肉量从未超过3盎司。温迪公司抓住麦当劳的短斤少两推出“Where is beef”的比较广告，美国农业部的证词使广告主张可信而有力，因而大获成功。广告片被纽约国际广告clio大奖评为经典作品，温迪公司的营业额也因之比预计提高了18％。 第六十九页，编辑于星期四：二十二点 四十二分。 在96年台湾汽车市场上，钍星Satum的广告则借用一项测试结果来说话。其广告宣称调查表明：当消费者在看不到厂牌，完全以直觉选择时，丰田Coralla位居第二，克莱斯勒Neon排名第三，96新钍星……是大家心目中的No.1。 第七十页，编辑于星期四：二十二点 四十二分。 选择广告代言人陈述对比性主张，最典型的要数百事可乐1991年挑战可口可乐的“M．C，Hammr篇”电视广告。百事可乐专门请来著名的饶舌歌星哈墨尔担纲主演，表现可口可乐不如百事可乐，以激发出强劲的广告影响力。 第七十一页，编辑于星期四：二十二点 四十二分。 5、印刷媒体广告。 第七十二页，编辑于星期四：二十二点 四十二分。 比较广告效果与广告媒体选择也有密切关系，不同的广告媒体有着各自的优缺点，分别适用于不同广告信息特点的广告。要突显产品的特性，要实现比较信息的有效沟通，就应当选用最适宜的广告媒体。 一般说来，印刷媒体更适于作比较广告，而广播电台媒体效果最差，电视媒体居中。 第七十三页，编辑于星期四：二十二点 四十二分。 回顾一下：什么情况下使用比较广告最有效？ 1、消费者对对比品牌偏好程度较低； 2、低关心度的产品； 3、新进入市场的产品； 4、对比性主张可信度很高； 5、印刷媒体广告。 第七十四页，编辑于星期四：二十二点 四十二分。 另类的比较广告： 前几年，倍受争议的新飞冰箱广告，“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，此语一出，业界一片哗然。新飞的广告和新飞冰箱之间有可比性吗？即使有的话，也必须在“新飞广告做得好”这个条件下成立。 既然，新飞广告是一则莫衷一是的广告，那么，则说明新飞广告做得并不怎样，当然新飞冰箱就不会好到哪里去。让人遗憾的是新飞仍然坚持这条广告，一直没有换过，多年的市场销售证实，新飞冰箱的确没有好到哪里去。 第七十五页，编辑于星期四：二十二点 四十二分。 比较广告在市场竞争中的效果分析： 第七十六页，编辑于星期四：二十二点 四十二分。 1、比较广告与竞争的关系 比较广告通过比较，传递自己商品的一般信息及与同业产品的比较信息，在某种程度上即