第十五章定价策略.pptxVIP

第一节 研究定价策略的意义 第二节 制约定价的基本因素 第三节 定价目标与定价方法 第四节 企业定价策略;?了解影响定价的各种因素；了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；掌握新产品定价策略的内容和运用；掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。 ;第一节 研究定价策略的意义;我国价格市场化程度保持高位稳定 ;一、定价策略的重要性;商品价格的构成;价格的特点 ;“在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其它因素表现为成本。价格因素也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的。” “在现代市场营销的进程中，尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是一个重要的因素。” 科特勒：《营销管理》;二、定价策略在营销组合中的地位;二、定价策略在营销组合中的地位;二、定价策略在营销组合中的地位;第二节 制约定价的基本因素; ;产品定价与影响因素的关系;产品成本是指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。 一般来说，产品成本是构成价格的主体部分，且同商品价格水平成同方向运动。产品成本是企业实现再生产的起码条件，因此企业在制定价格时必须保证其生产成本能够收回。随着产量增加以及生产经验的积累，产品的成本不断发生变化，这便意味着产品价格也应随之发生变化。 ;竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察竞争者提供给市场的产品质量和价格，从而制定出对自己更为有利的价格。 竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可能不调整价格，通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客。对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，并做出合适的反应。 ;三、法律和政策因素;四、货币数量因素;五、心理因素;第三节 定价目标与定价方法;一、定价目标;㈠ 以利润为定价目标 利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。 1．获取投资收益（ROI. return on investment）为定价目标。 2．以获取最大利润为定价目标。 3．以获取合理利润为定价目标。;㈡ 以销售数量为定价目标 着眼于长远利益，为了巩固和提高市场占有率，企业必须相对降低产品的价格水平和利润水平。 ;㈢ 以对付竞争者为定价目标 竞争性较强的企业为应付竞争，在定价前应注意收集同类产品的质量和价格资料，与自己的商品进行比较，然后选择应付竞争的价格： (1)对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格； (2)对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价格； (3)对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高于竞争者的价格； (4)有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。;㈣ 以社会责任为定价目标 企业由于认识到自己的行业或产品对消费者和社会承担着某种义务，而放弃追求高额利润，遵行以消费者和社会的最大效益为企业的定价目标。主要有三种类型的企业采用这一定价目标。 1．政府代理机构。这一类型的企业为社会提供有偿服务，不以盈利为其经营目标。 2．公共事业型企业。这一类型企业虽然有盈利要求，但由于政府的某些价格管制，必须以向社会提供最大化的社会效益为主要目标。 3．以社会市场营销为经营观念的现代型企业。;二、定价方法;二、定价方法;;（一）成本导向定价法;⑴以成本为基础加成 产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本× （1+成本加成率） 例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元） ⑵以售价为基础加成 产品价格=单位成本/（1-成本加成率） 例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？ 经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元）;例：某自行车生产企业生产的某一型号自行车单位成本为250元／辆， 预期利润率为30％。如用成本加成法，每辆自行车销售价格为250×(1＋30％)＝325 元。如用售价加成法，则每辆自行车销售价格为250／(1－30％)＝357.14元。 例：某自行车生产企业生产的某一型号自行车单位成本为300元／辆， 预期利润率为30％。分别用成本加成法和售价加成法计算每辆自行车的定价。;不同商品之间的加成数存在很大差别，加成的高低受下列因素的影响： 1、加成和单位成本成反向变化。 2、在加成和资金周转速度的关系中，资金周转越快，加成越低，以取得稳定的利润率。 3、在加成和季节性的关系中，季节性越强，加成越大，以弥补当季未能售完的风险。 ;4、加成和需求弹