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第十五章 服务市场营销第一节 服务与服务营销组合第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 第四节 服务营销策略 第一节 服务与服务营销组合 一、服务的概念 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。 1.服务是一方向另一方提供的一种或一系列行为。 2.服务必须对购买者有用，即它可以满足购买者的某种欲望，给他带来利益。 3.服务不一定需要物质产品介入，如果需要物质产品的参与则物质产品的所有权也不发生转移。 4.服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以是与有形产品联系在一起。 5.服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，如教育、治安、防火等政府服务，作为纳税人的“购买者”并不需要直接付费或全额交费。二、服务业的主要类型常见的服务业主要有以下类型：1.交通运输业2.通信业3.商业4.金融业5.工商服务和专业性服务机构6.娱乐和休闲业7.其它类 三、服务的特征 （一）无形性 也称为不可感知性，是服务最为显著的特征。 首先，与有形的消费品或工业品相比，服务的许多元素是看不见、摸不着、无形无质； 其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。 （二）不可分离性 不可分离性，也称同步性，是指服务与服务提供者不可分离。也就是说服务的生产过程与消费过程同步进行，当服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。 （三）异质性 也称品质差异性。服务质量是多个因素综合作用的结果，环境、服务的提供者和顾客的变化都可能引起服务质量的变化。因此，服务产品的质量缺乏稳定性，难以像有形产品那样进行标准化的生产。 1.对服务的提供者而言，服务是以人为中心，由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差异，同一种服务由数人操作品质难以完全相同；同一人提供同样的服务由于时间、地点、环境与心情变化，作业成果也很难完全一致。 2.对于服务的购买者而言，由于顾客的性别、年龄、文化、素质、修养和心理等因素的不同，对所接受的服务感知也是不一样的。 （四）易逝性 也称不可储存性，是指服务由于其无形性和生产与消费同时进行的特征而使其无法像消费品和工业品那样可以储存起来，供未来使用。 （五）缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产过程中不波及任何物品所有权的转移。服务是无形的又不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”拥有服务。 四、服务营销与产品营销的差异 （一）产品特点不同 由于服务表现为一种行为、绩效或努力，它是无形的，顾客很难感知或判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 （二）顾客对生产过程的参与程度不同 由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广得以有效进行，成为服务营销一个重要内容。 另外，服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。 （三）人是产品的一部分 服务过程是顾客与服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。 （四）质量控制问题 由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。 （五）产品无法储存 由于服务的无形性及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可储存的性质。 （六）时间因素的重要性 在服务市场上，服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者共同实现的，服务的供应就必须及时、快捷，以缩短顾客等待服务的时间。 （七）分销渠道不同 服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工作运送到顾客手中，而是借助电子渠道（例如广播、电视）或是把生产、消费、消费地点连在一起来推广产品。这些渠道基本上附属于企业的生产过程，而非表现为独立的形式。 五、服务营销组合 营销学者在传统的4Ps营销组合基础上又增加了三个营销组合要素，即人员（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process），构成了服务营销组合，即7Ps。 （一）产品策略 服务产品必须考虑的要素是服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助服务。 核心服务是顾客购买一项服务所要追求的最基本的效用。 便利服务是为配合推广核心服务而提供的便利。 辅助服务是用以增加服务的价值或区别于竞争者的服务，它由消费信贷、服务保障、跟踪服务等构成，辅助服务的实施有助于实施差异化营销策略。 （二）定价策略 价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。 由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采取统一标准，加之季节和时间因素的影响，