第十四章定价策略.pptxVIP

麦当劳与肯德基的价格战03年经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”把其畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半，也卖1元。看来一场“麦肯大战”又开火了。 “麦当劳”02年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于领先地位。每日门庭若市的雪糕销售热潮在为“麦当劳”带来丰厚的利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。针对这种状况，其主要竞争对手“肯德基”于今年推出了模仿意味甚浓的“脆皮甜筒”，并定出与“麦当劳”相当的价格，这一招与“麦当劳”02年推出“麦辣鸡翅”时运用的策略如出一辙，并取得了满意的销售成果。麦当劳与肯德基的价格战 就在“肯德基”刚刚稳住阵脚之际，“麦当劳”突然再度大幅降低“圆筒雪糕”的价格，似完全出乎“肯德基”与其它竞争对手及消费者意料，在各地引起轰动，“圆筒雪糕”的销售一时告急，麦当劳公司有关负责人在接受记者专访时表示，自“圆筒雪糕”推出1元的推广价以后，该产品的销售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景象。7月10日，醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上，“肯德基”的“脆皮甜筒”也把价格猛降至1元，正面迎击“麦当劳”，同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击“麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。　业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价格是“项庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其它利润率较高的产品，聚集人气，并对“肯德基”造成巨大竞争压力，其销售策略应该说是比较成功的。“肯德基”快速作出反应，跟进“麦当劳”的降价，可以扰乱对手的策略，起到分流“麦当劳”顾客群的作用，也是明智的选择。两家相争，竞相压价，最终得益的将是消费者。第十四章：定价策略第一节：影响企业定价的因素第二节：企业定价的主要方法第三节：新产品的定价策略第四节：产品组合的定价策略第五节：价格调整的策略第六节：价格变动和企业的对策内容提要定价原则定价方法新产品与产品组合定价价格调整策略价格变动第一节：影响企业定价的因素企业的营销目标企业的营销组合策略产品成本企业的定价组织市场和需求的性质竞争者对价格的反应 影响定价的内外部因素在制订价格时，一般应考虑如下两大类因素：内部因素:营销目标营销组合策略产品成本定价组织外部因素:市场和需求的性质竞争者的价格与反应其它外部环境因素定价决策内部因素定价的内部因素包括：营销目标营销目标（定价目标）－生存，争取当期利润最大化，争取最大限度的市场占有率，产品质量领先等；营销组合策略－与质量，促销，分销等配备；产品成本－固定成本，可变成本，规模经济，定价组织：决策者。影响定价决策的营销目标生存价格能够弥补可变价格和一部分固定价格就可以留在行业中。争取当期利润最大化选择能够产生最大现期利润，现金流或投资回报率的价格营销目标争取最大限度的市场占有率产品质量领导者与高质量相适应的高价位垄断为例A：MC=MR 利润最大化B：MC=AR 最大限度的市场占有率 （不亏损条件下销量最大）C：MR=0总收益最大化PBAQC影响定价策略的营销组合策略产品设计和产品质量营销组合策略非价格因素分销促销影响定价决策的成本因素 固定成本(一般管理费用)不随着企业生产和销售水平而变化.管理人员的薪水租金可变成本成本直接随着生产水平而变化原材料总成本某一生产水平下的固定成本与可变成本之和TC和VC曲线的形状TC和VC之间只差 FC，因此形状是 相同的；一开始的形状是凹 向原点的，而后转 为凸为原点，其拐 点为A。。AFC三线二点的比较VC曲线导数的最小值所 对应的Q值在最左边， 即MC线首先经过拐点。在SAC与AVC最低值所对 应的Q时，该最低值也正 该Q时的MC值。也即，在此处MC分别与 SAC或AVC曲线相交。问题：1、三个重合点EHI； 2、FC在哪？ 3、画图：先MC再AVC 后SACMCCSACEIHAVCQ微观经济学的核心图式完全竞争条件 TR=PQAR=TR/Q=PQ/Q=P AR=MR=P=DMR=ΔTR/ΕQ =Δ（PQ）/ΔQ=PΔQ/ΔQ=PRTR=PQAR=MR=P=DQ短期平均成本曲线?单 位 成 本1?短期平均成本曲线2单 位 成 本34长期平均成本曲线1,000 2,000 3,000 4,0001，000每天生产的数量(b) 关于不同规模工厂的成本特性 (Cost Behavior Over Different-Size Plants)（a）在固定规模工厂中的成本特性 (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant)在每期不同生产水平下的成本行为 经验曲线(The Experience Curv