第十四章消费者决策过程：购买评价与选择.pptxVIP

第十三章：消费者决策过程： 评价与选择 进行购买前评价 购买过程 店铺的选择基于评价标准对每一备选产品进行评价评价标准确定决策规则标准重要程度做出选择所考虑的备选产品第一节 购买前的评价1.评价标准2.确定评价标准的绩效值3.选择评价规则一、评价标准在购买电脑前，你将会考虑价格、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。（一）确定采用的评价标准例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性； 省油性； 外观/时尚； 价格； 操作性能； 售后服务等。直接的调查方法：问卷、专题小组访谈；间接的调查方法：投射技术法、知觉图法。（二）决定评价标准的相对重要性评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计100“我”对汽车的 评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：恒和量度法思考 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？ 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。间接测量法 第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素； 第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异； 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要属性才是消费者进行购买选择的决定性因素。√√√√√√二、确定备选产品在每一标准下的绩效值日产蓝鸟绩效值：安全性 高 低省油性 高 低外观 好 差价格 低 高售后服务 好 差操作性能 好 差语意差别量表三、选择评价规则 多因素评价法： 1.连接式规则； 2.分离式规则； 3.按序排除规则； 4.编篡式规则 ； 5.补偿式规则(加权平均法)。（ 以电脑为例，其中1表示很差，5表示很好）评价标准联想佳能戴尔苹果IBM东芝 价 格 5 3 3 4 2 1 重 量 3 4 5 4 3 4 处理器 5 5 5 2 5 5 电池寿命 1 3 1 3 1 5 售后服务 3 3 4 3 5 3 显示质量 3 3 3 5 3 31.连接式规则 消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。1.连接式规则对产品属性应达到的最低水平作出规定 评 价 标 准 最 低 接 受 标 准 价 格 3 重 量 4 处理器 3 电池寿命 1 售后服务 2 显示质量 32.分离式规则 消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。 任一品牌只要有一个属性或者几个重要属性超出了最低标准都在可接受之列。 3.按序排除规则 排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。 从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。4.编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌被选中，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。5.补偿性规则(加权平均法) 补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。R为综合得分； Bi为品牌属性i的评价值；Wi为权重。 评价标准（苹果） 权 重（%） 价 格（4） 30 重 量（4） 25 处理器（2） 10 电池寿命（3） 5 售后服务（3） 10 显示质量（5） 20R苹果=4×30+4×25+2×10+3×5+3×10+5×20=385课堂讨论：营销人员应如何“说服”消费者，接受他们推荐的产品?营销人员应做到：① 向消费者提供或建议评选标准；② 突出本企业品牌在评选标准上的优点；③ 针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消