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强制、沟通、自觉－－从一次促销活动浅谈营销执行力的三个层面 六一“ ”儿童节，某乳品公司决定在 L 市开展一次大规模的促销活 动。活动地点在市内八大超市的门前广场，主题是 “XX酸奶与小朋友一 起过六一 ”，内容包括免费品尝、限量赠送、买赠、抽奖等，时间为三 天。 　　从活动主题和内容来看，与其它厂家没有多少区别，也没有什么创 新。但由于执行到位，取得了非常好的效果，无论宣传还是现场销售， 在各个促销点都比其它厂家高出一筹。回顾此次促销活动的全过程，取 得这样的成绩也是预料之中的。 　　 1、执行力的强制层面 　　当公司确定了执行目标后，各部门在公司的统一部署下，开始行 动。 　　首先，由公司负责营销工作的副总经理牵头，成立促销活动项目小 组。副总经理担任组长，销售部经理担任副组长并负责具体执行。根据 公司确定的促销策略，会同销售部、行政部、财务部、储运部的负责 人，制定了促销活动的作业流程框架、各部门的职责以及部门之间的对 接人员，各部门负责人签字确认； 　　其次，由销售部经理细化作业流程，具体到每个细节、每个人、完 成工作的时间要求等，比如促销场地的联系、费用的领取和交纳、促销 员的招聘与培训、促销物品的选择与制作（购买）、货品的储备、运送 促销人员和物品的车辆安排和时间、具体促销过程（如促销员的职责、 公司业务员的职责、免费品尝、限量赠送、买赠、抽奖的动作分解、货 款的收纳、突发事件的处理）等； 　　第三，根据公司要求的促销目标和任务，制定严明的纪律和奖惩措 施。比如在各部门协作中，对不按时按质配合工作的人员的处罚；对促 销人员迟到、早退、丢失货款、不按规范操作的处罚；对超额完成任务 的奖励等等。 　　第四，在上述准备过程中，每天各部门参与人员必须向销售部经理 汇报工作的进展情况以及出现的问题，销售部经理汇总后马上向副总经 理报告，及时解决出现的问题。 　　这个层面的要点在于，制定明确的目标和任务，简明的作业流程 （谁来制定、怎样制定？），注意，简明并不意味着粗放，营销重在细 节，如同做文章的纲目一样，要用 “纲 ”的红线串起 “目”的一颗颗珍珠， 清晰明了。通过过程（非事后）监控（谁来监控、怎样监控？），达到 既定的目标。同时，要以严明的纪律和赏罚分明的措施为保证。 　　例如在上述案例中，公司制定出促销作业流程后，根据流程对促销 人员反复进行培训、讲解和现场模拟演练，特别针对一些特殊情况，比 如对于人多拥挤、场面混乱、不慎收了假钞等情况的处理等。在激励方 面，每天评选出业绩最好的一组，奖励酸奶一箱，超额完成任务另有奖 励，而且打破常规，促销人员的工资当天就发。在实际促销过程中，副 总经理与销售部经理不断巡查各个促销点，发现问题马上解决。这些举 措，在实际的操作中都取得了良好的效果。 　　 2、执行力的沟通层面。 在制定作业流程和进行促销准备工作的过程中，公司副总经理与销 售部经理、销售部经理与各部门负责人、销售部经理与业务员之间，就 各部门的协调和对接、存在的问题等，进行了反复的沟通。例如，由于 公司送货车辆有限，每天还有其它网点的配送任务，八个促销点的促销 物品（太阳伞、促销台、宣传品、产品等）和促销人员的按时接送，以 及促销过程中的补货问题如何解决，销售部与储运部（包括司机）进行 了多次沟通，商定具体行车路线，计算准确接送时间，探讨塞车情况下 的处理，甚至包括如何停车（促销点皆在市中心，有的地方无法停车） 等细节，圆满解决了这个问题。事后证明，如果没有这样的沟通，按照 最初设想的方式，在具体执行过程中肯定会出问题，很简单，有些具体 环节只有司机最清楚。 另外，在对促销人员的培训中，特别注重了与她们的沟通。每次培 训时，都要求业务员在场，现场与搭档沟通、交流（每个促销点由三名 促销小姐和一名业务员组成）。在沟通中，深入了解促销员的想法，征 求她们的意见，以及完成任务还存在哪些困难等。这样的沟通激发了促 销员对顺利完成任务的思考，她们提出了不少很好的建议。比如一位来 自医学院的学生（注：招聘的促销人员都是在校学生）提出，入口的东 西一定要卫生上下功夫，特别是现场品尝，要让消费者放心，她建议促 销员戴着手套操作，并准备两块干净的布，随时擦拭落在产品上的灰 尘，对品尝完的一次性纸杯应该集中处理，保持现场的清洁。如果没有 良好的沟通，象这样重要的细节也许就会忽视。 沟通问题是企业