第客户关系第二讲.pptxVIP

第二讲 ;CRM含义;CRM的“铁三角”内涵;CRM理念;CRM理念是CRM的指导性原则;CRM理念关注的对象是“关系”;关系的特征;关系营销;关系营销与传统交易营销对比 ;关系营销的本质特征 ;客户关系类型;关系营销的层次 三种创造客户价值的关系营销层次： 一级关系营销 利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益 二级关系营销 既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 ; 2.3 CRM与客户满意; 客???满意：是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的结果，是一种客户心理反应，而不是一种行为。;;定义问题和对象;客户忠诚度;二、客户忠诚的类别;;三、客户忠诚度的指标体系;客户忠诚度的指标体系;客户满意陷阱;客户满意陷阱;基本期望和潜在期望;基本期望满意水平与客户忠诚关系图 ;基本期望满意水平与客户忠诚关系图 ;两种期望满意水平与客户忠诚关系图 ;四 建立客户忠诚的方法 聆听客户的声音并做出反应 建立客户关系流程 客户分析 5H1W法深入了解目标客户 发展关系网络 传递客户价值 管理客户关系 ;五 客户忠诚度评价算法的步骤 明确影响因素和评价指标 力求全面，必要 对因素进行分类 客观因素：即可具体量化的因素，如购买量、购买时间等 主观因素：客户对价格、服务、产品质量等的要求 确定主、客观因素的权值 计算忠诚度的客观值 计算忠诚度的主观值; 2.1.4 客户的生命周期;潜在客户期;客户开发期;客户成长期;客户成熟期;客户衰退期;客户终止期;延长客户生命周期; 图2.1 客户生命周期各阶段企业投入产出比;各个阶段的影响因素为： 1 潜在客户：外界评价、客户层次、 客户所属行业。 2 新客户：对产品质量的感知；对产品服务质量的感知；对价值的感知；企业竞争者的资费信息；客户需求的情况。 3 老客户：企业的服务情况；客户新的业务需求；企业竞争者的信息 。 4 新业务的新客户：老业务的运行情况；新业务的发展情况；客户的满意程度；企业的发展状况。 进入这一阶段，客户生命周期就进入了循环阶段，延长了客户的使用周期。企业客户服务的目的就是要使客户在接受企业服务的那一天，或是在有这种需求开始，就能持续不断地沿着这种生命周期发展，从而节约成本，创造利润。;阶段一客户是潜在客户;阶段二客户是新客户;阶段三客户是老客户;阶段四客户是新业务的新客户 ;二、企业客户群体生命周期 为了从整体上把握企业的客户群体情况，还有必要对企业客户群体生命周期进行计算，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。 具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。 企业客户群体生命周期=1/企业客户流失率 例如：企业目前有100个客户，每年可能会流失20名，那么企业客户流失率为20%，则五年的时间，企业将流失100名客户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要5年的时间，那么客户群体的生命周期为5年。 ; 企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。 ;客户生命周期的划分;二、客户终生价值CLV。 客户终生价值：指随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭、中间商）获得的所有收益超过公司为这个吸引这个客户向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并将这个现金量折为现值。 客户终生价值是测量客户关系管理方案成败的关键因素。通过分析客户终生价值的组成、影响因素和影响的方式，为企业更好地管理客户关系提供了一个理论基础。;基于客户生命周期的客户终生价值; 客户初期购买给企业带来的收益 以后不同时期客户重复购买及由于提高钱包份额为企业带来的收益。 交叉销售带来的收益。 客户和企业长期有效地配合，使服务成本降低，并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益。 客户对公司的推荐收益。 由于重复购买者或忠诚客户对价格的敏感度降低，购买企业产品所获得的收益。;（二）客户终生价值的影响因素分析 计算的时间长度 贴现率 客户的维系率 产品被提及率 客户的收入的变化 客户的维系成本 营销费用 其它 总之：影响客户终生价值的影响因素很多很复杂，可以通过分析方法如象限图分析、相关分析、判别分析等分析各因素对客户终生价值