MBA核心课程之市场营销案例集及参考答案.docxVIP

MBA核心课程之市场营 销事例集及答案 第一章 市场营销的基来源理 事例一 不停创新的惠普公司 事例二 绅宝汽车的“牛排”战略 事例三 百事可乐——爽口可乐之战 第二章 公司的战略规划和营销管理过程 事例一 “安不忘危”的联华商场 第三章 营销环境剖析 事例一 万家乐为何“乐”不下去了 事例二 石英技术誉满全世界 第六章 市场调研 事例一 美国塑料公司所窥视的市场 事例二 道格拉斯公司的新产品 第七章 市场展望 事例一 三次失测 苦汁自饮 事例二 康师傅方便面的成功之道 第八章 市场细分化、目标化和定位 事例一 “状元红”瓶酒二进大上海 事例二 美勒啤酒公司的市场细分策略 第九章 产品策略 事例一 革故鼎新的施乐复印机公司 事例二 顾客需要购置哪一种电话机——美国电报电话公司 事例三 建筑玩具的市场抢夺战 附思虑题答案 第一章 市场营销的基来源理 本章是市场营销学的前言部分，学习本章应明确市场营销学的性质、对象和方法，正确掌握市场和市场营销的有关看法，正确认识市场营销管理的本质与任务，全面理解市场 营销管理哲学的演变以及市场营销管理的新发展。 经过本章的学习对市场营销学有一个整体的看法，认识到本课程学习的重要性和必需性，为此后的学习打下基础。事例一 不停创新的惠普公司 年多来，惠普公司向来上是硅谷高科技主要的制造商之一。该公司以其优绝的工程技术有名于世，它在早期便成功地研制出了电子试验装置，这一成功使它成为集高技术于 一身的飞快发展的公司。 1968 年，惠普研制成了第一台小型计算机。 1972 年推出的惠普 3000 型计算机一直是整个期间中电脑工业的热销产品。 80 年月中期，计算机成为惠普公司最大的销售产品，占公司销售额和税前利润的一半以上。 惠普公司以技术为先导，向来重申各部门高度自治，如由一部分销售人员销售试验仪器、另一部分销售人员销售计算机。在整个过程中，惠普失掉了协调剖析仪器、试验仪器 和计算机销售工作的可贵机遇。但是在 1984 年 7 月，惠普公司改良了它的组织构造，以便集中权利、更好地销售产品。公司委任了新的主管人员，形成了新的合作营销部门，并将 计算机销售和仪器销售这两支队伍二合为一。 惠普公司于 1982 年景立个人计算机组。在改良公司的酝酿、研制和销售产品的方式这一过程中，该机组起了至关重要的作用。依据公司常务董事约翰·扬的说法，成立个人计算机组是着眼于营销的一种极妙的做法，它仿佛从一开始旧使每一个人获取这样一个信息： 只有这样的营销才能获得成功。 但是，个人计算机组在此后的一个阶段内不得不面对一个不快乐的事实：惠普公司出 售这条普通化生产线产品的努力向来未能见效。本质上，惠普公司在 1984 年中期仅占了个 人计算机零售额的 2%。失败的一个明显的原由是，惠普公司忽视其个人计算机及其四周的 本质状况，盲目坚持以工程为基础的生产决议。比如惠普  150 型个人计算机使用了  英 寸的软盘，而不是使用更广泛的  5.5 英寸的软盘。在该机刚投入市场时，这种  3.5 英寸软 盘上只有  25 个软件程序，而  IBM（国际商用机器公司）个人计算机的软盘却可容纳  5 千多 个程序。 其余， 150 型计算机不可以与  IBM 的产品配套使用。 固然  150 型的速度要比  IBM 的个 人计算机的速度更快些、储藏信息也更多，但它在零售点上的销售情形却显得相当暗淡。 惠普个人计算机组切记此次惨败，转而开始改良产品研制、试销和市场营销定量检查 等常用的营销技术。 公司用于个人计算机及其附件的广告宣传估量也从 1983 年的 500 万美 元猛增到 1984 年的 3000 万美元。 新产品研制是个人计算机组努力扭转惠普市场失败场面的另一个方面。 1984 年惠普共 研制出三种新产品：称之为便携式的小型计算机及喷墨式智慧打印机和激光打印机。惠普 公司过去向来用数字来表示计算机和附件的型号 （如惠普 150 型），而以上述产品的名称中， 我们已很能看出惠普公司转向营销策略的重要企图。个人计算机市场营销人员的目标，是 创建出一种零售商及花费者两方都能公认的“名牌家族”  。 只管惠普公司的营销组合产生了上述变化，公司仍面对着与工业巨头  IBM  公司愈来愈 困难的竞争。  IBM 和惠普在公共花费者的印象得分分别为  80%和  15%；其余，  IBM 在价钱经 济这一刻度盘上也已占尽上风；它的 PC/AT 组合件拥有个人计算机和硬盘双倍的内储藏量， 且 1986 年年末的销售价仅为 3000 美元。 惠普公司要与 IBM 的低价钱相抗争几乎是不行能的，独一的方法是使购置者相信：惠 普的技术优势值得人们都花些钱。该公司个人计算机组的副总裁西里尔·扬桑尼也认可： 我不