成功销售的八大武器.docx

第 1 讲 促使客户选购的因素 【本讲重点】 影响客户选购的要素 以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略销售的四种力气 设计营销策略是对你将来生意的一种投资。 ——安迪〃班斯 每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得 到有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因素为策略导向，找对了这个“点”，就能收到事半功倍的效果。有一点是毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质 的回报。 影响客户选购的要素 情景课堂：“乾隆印章”的销售 【情景 1】 销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装格外秀丽，打开盒子，里面是一枚精致的印章，它价值 500 元钱。您是否情愿花 500 元钱买这枚印章呢？ 客户：我对产品不了解，我不买。 消费者假如不了解产品，便肯定不会买这个产品，这就是客户选购的第一个要素：对产 品的了解。 【情景 2】 销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有格外精致的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是 500 元钱，您情愿买吗？ 客户：价格是 500 元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做打算是否购买。 理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值 500 元钱，我为什么要买这枚 印章？所以消费者在选购时，肯定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过500 元钱。客户选购的其次个要素，就是有需要，而且觉得值得。 有阅历的销售员接下来会努力引导客户的需求，连续把这个产品卖给客户。 【情景 3】 销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只卖 500 元钱，您情愿买吗？ 客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能打算。 这就是消费者选购的第三个要素：信任。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十 全十美，但是消费者不肯定会信任。消费者在信任了销售人员的介绍之后，才会购买。 假设在销售员的努力之下，客户花了 500 元钱买了这枚印章。由于格外想知道这枚印章 是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝佩戴过的，而且 老板还当场花 500 万元收购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次， 销售员手中拿了一枚同样的印章，还是卖500 元钱，客户会买吗？ 【情景 4】 销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是 500 元钱，您要不要再买一个？ 客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，假如的确一模一样就可以买。 假如双方之间有了肯定的信任度，购买的可能性就格外大。消费者使用的满足程度打算 了消费者是否重复购买。假如用得很满足，下次买的可能性就会大大的增加；相反，假如用得不满足，下次买的可能性就削减了。这就是客户选购的第四个要素：使用得满足与否。 通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的选购有四个要素：第一个是了解，其次是需要并且值得，第三个是信任，第四个是满足。 图 1-1 客户选购四个要素 以产品为导向的营销策略 经典的营销理论是从产品的角度来分析问题的。 经典的营销理论就是 4P，消灭在 20 世纪 20 年月。 ◆第一个P：Product，高质量的产品； ◆其次个P：Price，有竞争力的价格； ◆第三个P：place，便利的分销渠道； ◆第四个P：Promotion，强有力的促销活动。 【案例】  经典的 4P 营销理论 20 世纪 20 年月，汽车生产商亨利〃福特有一个幻想，期望把轿车卖给每一个美国家庭。他认为首先要有高质量的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格的轿车。同时他想到还得让人们买得起才行， 所以要有具有竞争力的价格。通过大批量生产之后降低了成本，也形成了消费者可以接受的价格。但是他觉得还是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不行能为买一辆汽车，千里迢迢来底特律，于是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地。这样，消费者很便利地就能够买到福特汽车。所以这是他认为的第三个要素：分销渠道。 但是他认为消费者可能还是不会买，为什么呢？消费者可能不知道有这样的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。 这就是传统 4P 的来历。 图 1-2 以产品为导向的营销模式 这个理论始终沿用到了 20 世纪 80 年月，人们渐渐发觉这样的模式在应用时会有一些问 题。 原来，所谓的 4P，没有真正地去挖掘每个消费者到底想要什么样的产品，也没有跟每个消费者去建立互信的关系，更没有去想方法提高消费者满足的程