北京奔驰营销策划方案.docx

. . 页脚 页脚 2012 “北京奔驰—坐拥奢华”营销策划案 目录 一、环境分析 ㈠宏观环境 3 ㈡微观环境 4 SWOT 分析 5 STP分析 6 二、市场调查与需求分析 三、汽车市场细分与目标市场选择 ㈠市场细分 7 ㈡市场目标 7 ㈢市场定位 8 四、汽车产品组合策略 10 五、汽车定价策略 12 六、汽车产品促销 ㈠分销渠道 14 ㈡定价策略 14 ㈢多样传播途径 14 ㈣服务理念 15 七、活动策划案 活动目标及背景 16 活动详细计划 17 一、环境分析 宏观环境分析 经济环境分析： 经济全球化，国外汽车大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。 中国消费者收入普遍提高，像奔驰这样的高档汽车购买量大大提高。 信贷业务发展迅猛，潜在购买力的消费者也可以购买的起像奔驰这样的高档汽 车。国外汽车经融公司， 已经开始进入中国开展业务， 这种消费形式的规化大大加快汽车消费进程。 自然环境： 有限的资源越来越短缺， 使得一些油等企业陷入困境， 大国经济的发展带动能源需求的大幅增加， 导致国际油价不断上升， 自然资源的短缺促使企业寻找替代品， 降低原材料消耗。对于奔驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。 环境保护越来越得到人们的重视，汽车行业也在积极创新技术，为了与国际标 准接轨，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业的发展，提高经济效益。 技术环境： 科技环境不仅直接影响企业部的生产和营销， 同时还与其他环境因素相互依赖。 相互作用， 特别是与经济环境、 文化环境的关系更紧密。 国产汽车企业发展时间较短， 技术不够成熟，这正式奔驰汽车占有中国市场最有力的条件。 科学技术的创新和发展改变了人们的生活式、消费需求和消费模式，同时改变了人们的工作式和生产式。奔驰汽车的每一次推出新都能带动市场的巨大变化。 政治法律环境： 政局稳定， 就会给企业带来良好的营销环境。 就中国市场而言无论是人口政策， 能源政策，物价政策还是财政政策，都是很适合北京奔驰在此处发展的。 法律环境保护汽车行业的发展，保护公平竞争和广大消费者的利益及保护社会 整体利益。 北 京 奔 驰 分 析 （地区） 微观环境 人口情况： 截止 2008 年底，市的市人口数量是 349 万人，市区人口 217 万人。 直辖区： 天宁区 约 38 万人钟楼区 约 35 万人戚墅堰区 约 8 万人新北区 约 40 万人武进区 约 96 万人 县级市： 金坛市 约 54 万人市 约 78 万人 市汽车保有量：平均三个家庭一辆，市区加武进区差不多 200 万人口，按照三 口一家，六七十万个家庭，差不多 20 几万私家车，公车，其它的车辆共计 20 几万，总计 50 万上下。 公众： 一直就有坐奔驰宝马的说法，说明奔驰汽车在公众中的形象和口碑还是相当不错的。甚至在群众中开奔驰已经成为一种成功的象征。 竞争： 不管是在国际汽车市场，还是在中国汽车市场，宝马和奔驰一直都是一 对冤家。尤其是国的国产高端市场中， 宝马 5 系和奔驰 E级之间更是火药味十足， 连上市和定价都不断互相打探，颇有“谍战”的味道。有数据显示，去年，在欧 洲市场，宝马 5 系就落后于奔驰 E 级近 1 万辆的销量。今年上半年，在国市场， 宝马 5 系也同样落后于奔驰 E 级。而宝马想改变这种局面，似乎并不容易。 SWOT 分析 优势 地区人口密集，汽车拥有量大市场广阔。 地区人口密集，汽车拥有量大市场广阔。 人口素质普遍偏高，购买力强适合奔驰汽车在此处发展。 奔驰汽车口碑好，形象好，大众认可度高。 奔驰汽车市场竞争力强。 悠久的的发展历史，先天的技术优势。 劣势 市场汽车拥有量高，可能饱和度也较高。竞争对手强劲，抢夺市场难度大。 在同类产品中无价格优势。 技术创新相对保守，产品更新速度慢。 机会 人口密集，市场前景广阔。 奔驰汽车本地区只有一家集团经销，无其它奔驰厂家。中日问题导致了日产汽车销量的大幅下滑。 地区公交便利，私家车市区出行不便。 威胁 竞争对手强劲，如奥迪，宝马。 中低端汽车品牌车辆技术日新月异。 政府对国产汽车品牌的赞助和支持，合资汽车价格高。 二、市场调查与需求分析 奔驰汽车作为一个国际豪华车品牌， 定位豪华， 注重乘坐体验， 其注重品质主动乘坐体验和为乘员提供更舒适更多面话的部享受。 这和奥迪宝马追求运动的诉求完全不同的。 目前在中国市场上，购买 50 万左右的车型的消费群体主要是年龄在 40 到 55 左右的成功人士，他们更加注重品牌的价值和文化涵，而在这部分，奔驰拥 有更多优势， 因为其品牌独有的文化和涵是无人能比的。 同时， 随着产品布局的 进一步和谐与合理， 奔驰国产后， 车型种类过少价格区间过于稀疏， 提供消费者 可选择的车型过少的局面会有改观。 E 级车在