营销战略决策讲义课件.pptx

市场营销学;第六章 STP营销战略决策;引言; 企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要的全过程。;为什么要采用STP？;;第一节 市场细分; 美国市场营销专家温德尔·斯密提出一个新的概念——市场细分化。 市场细分化：就是根据消费者的明显不同，把市场分割为两个或者更多的消费者群体，每一个消费者群体可以称为一个细分市场，各个细分市场都是由需求与愿望相同或相近的消费者组成。 消费者需求的差异性（客观基础）； 消费者需求的相似性（理论基础）;划分基础： 消费者的要求、爱好、购买能力等均不同，所以必然会有不同的购买。 现代市场营销观念认为，不能无差别的看待消费者，而应根据消费者的不同将整个市场划分为若干个细分市场。;目标市场： 目标市场是指企业经过市场细分化之后，所选定的市场营销范围。 任何一个企业都应选定目标市场，因为对一个企业来说，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力。同样，一个企业也不可能提供市场所需的全部产品与服务。;市场细分化;二、市场细分化的作用 1.分析市场机会 在市场细分化的基础上，企业根据对每一个细分市场购买潜量的分析，研究购买者的需求满足程度以及该市场上的竞争状况。 实行市场细分化，有利于企业发现新的市场机会、开拓新的市场。 ; 2.规划营销方案 在市场细分化的基础上，企业较易掌握客户的需求，有助于为不同的细分市场开发不同的产品。 实行市场细分化，有利于企业制定最佳的营销战略和营销方案。 ;3.确定目标市场 在市场细分化的基础上，根据企业主观和客观的条件，选定企业的目标市场，以便将企业的营销能力其中于目标市场。 实行市场细分化，有利于提高企业营销活动的经济效益。 ;4.满足潜在需求 在市场细分化的基础上，企业可以增强市场调研的针对性，分析市场的潜在需求，发展新的产品，开拓新的市场。 这样，企业不仅可以针对消费者的现实需求以需定产，而且还可以根据消费者的潜在需求，进行改革和??新，更好地满足消费者未来的需求。 ;三、市场细分化的原则和标准 市场细分化的原则： 1.可衡量性 2.可接受性 3.实效性 ;市场细分化的标准和细分标志 ;市场细分化举例： ;;第二节 目标市场选择 根据各种市场细分化标准和标志，虽然都可以进行市场细分化，但并非所有的企业都需要将全部的产品按市场细分化的要求进行生产。 市场细分化处在基础层面，企业在选择目标市场时，需要以细分化为基础，进行经营决策。 ;目标市场选择的五种模式;目标市场选择策略 一、无差异性营销 二、差异性营销 三、集中性营销（密集性营销） ;一、无差异性营销 1、定义 企业把整个市场作为目标市场，所提供的产品是无差异的策略。 采用无差异性市场策略时，企业会对市场细分化的结果进行分析，当它认定人们需求的共同点市场很大时，可以将构成市场的各个部分一视同仁，只考虑共性而不考虑个性。 企业会针对人们共同的需求推出单一的产品，以单一的市场营销策略来迎合购买群体中大多数人的需求。;2021/9/15;2、优点 降低企业营销成本，实现规模化效益，从而塑造一个超级产品的形象。;2021/9/15;二、差异性营销 1、定义 指企业把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的营销策略组合（4Ps）。 ;2021/9/15;2、优点 满足不同子市场的需求，分散经营风险，很少给竞争者提供机会;三、集中性营销 1、定义 指企业将资源集中配置于一个（或少数几个）细分子市场上的经营策略。;2、优点 对资金要求不高，无须资金绝对优势，只须培植相对优势，可以在某个子市场上寻求突破; 子市场选择——对后续市场拓展具有战略价值; 意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的“人”。 ;伊里调查：广告并不直接影响一般公众。广告仅仅能影响人群中的意见领袖。人群中极少数意见领袖接受了你的广告，然后把它变成自己的消费行为、社会行为和政治行为。其他公众并非直接受广告影响，而仅仅是在模仿意见领袖的行为而已。;观看统一润滑油和利郎商务男装广告; 统一润滑油广告; 名不见经传的统一润滑油正是因为选择了奥迪作为自己的意见领袖，最终奠定了统一与中石化长城和中石油昆仑三分天下之势。;利郎商务男装广告; 利郎商务男装选择陈道明作为自己的意见领袖，给其带来了丰厚的市场回报。;第三节 市场定位;二、市场定位策略;