营销渠道之六渠道领导与激励.pptx

学习目的? 了解渠道领导与领袖的区别 了解渠道领导权变迁的过程? 理解渠道领袖的领导工作分哪几个方面? 理解渠道权力的来源与权力的发展，明确权力与权力运用之间的区别? 理解权力战略的分类以及权力战略与权力基础之间的关系? 掌握渠道沟通的属性、沟通策略和不同环境下应该运用什么不同的策略? 掌握渠道激励的期望理论、激励因素的内容、渠道激励的原则 ;在贯穿供应商、分销商以及终端零售商的这个跨越不同组织、承担不同功能的营销渠道中，渠道领导可以高瞻远瞩、站在服务最终消费者的角度，协调组织间利益、整合组织间资源、分配渠道各种任务，使得渠道企业长期存在、长远发展。但是，渠道中一定需要领导么？也不一定。市场这只看不见的手，会自动地将资源分配到最有效率的地方，不用任何人来安排。只要有利可图，自然就有人会去做。但在拥有渠道领导的渠道中，渠道参与者往往联系密切，力量巨大，效率较高，能够获得持久的竞争优势，把渠道内耗降到最低。 ;渠道由不同的组织构成，这些独立的组织都有自己的盈利目标，渠道领袖通过什么样的手段来达到对它们的控制呢？不仅要让它们恪尽职守，而且还要让它们心悦诚服。商机驱使、利益诱惑、顾客变换、环境迷茫，在这样内忧外患的情况下，若要如此更是难上加难！本章主要介绍运用渠道权力、加强渠道沟通、渠道激励这三种方法来了解渠道成员、控制渠道成员。 ;6.1渠道领导与领袖 ? 分销渠道中的渠道成员由一系列具有不同目标的企业或机构构成，是“不同市场主体的共同体”，它们之间必须进行紧密的合作才能完成渠道的任务或职能。因此这一系列成员中必须有某一成员即渠道领袖能有效地控制和影响其他渠道成员，以此来对整个渠道进行协调和管理，使渠道运转能高效、有效。一方面通过各种激励方式，增进彼此的合作；另一方面采用各种技巧，解决在合作中必然出现的各种摩擦和冲突。 ;营销渠道由在功能上相互依赖的不同性质的企业或机构组成，它们之间最低限度的合作是营销渠道得以产生与存在的前提。因为相互依赖又性质不同，所以为了使渠道运转有效、高效，它们中间必须有人出面协调，一方面通过各种激励方式，增进彼此的合作；另一方面采用各种技巧，解决在合作中必然会出现的摩擦或冲突。有研究表明，有没有渠道领导，渠道领导得好不好，在很大程度上影响着渠道的兴衰。 ;6.1.1渠道类型与领导 ? 按照所有权这一因素出发，Weitz和Jap（1995）将渠道关系分为公司一体化渠道以及由独立企业构成的常规渠道。这种划分固然能够清晰地揭示两种渠道形式的差别，但却并未完全反映现实的情况。国内外均有事实表明，还存在第三种渠道关系形式，即准一体化渠道，它在所有权上并不属于单一资本。制造商与经销商共同出资组建的分销渠道或特许协议下的特许经营模式都属于准一体化渠道。 ;从关系双方是否有建立长期规范关系的意愿出发，独立企业构成的常规渠道又可分为传统的常规渠道与关系型营销渠道。传统的常规渠道由一个或多个独立制造商、批发商或零售商组成，它们每个都是独立的企业，寻求自身利益的最大化，有时甚至不惜牺牲整个系统的利益，并且没有一个渠道成员对其他渠道成员拥有全部的或者足够的控制权。通常，人们习惯于将传统的常规渠道与追求短期目标、重视当前利益、不关注对顾客的服务以及与顾客的长期关系等特征相联系。而关系型营销渠道指独立渠道成员之间基于长期关系导向而构建的渠道关系，介于传统的常规渠道关系与纵向一体化渠道关系之间的中间状态，如表6—1所示。 表6—1渠道类型划分 ;? 需要明确的是这里讲的渠道领导主要是关系型渠道和传统常规渠道中的领导。当渠道是公司一体化渠道时，渠道领导等同于企业内部对销售人员或销售部门的领导。 ;6.1.2渠道领导与渠道领袖? 1.领导与领袖? 在汉语中，“领导”有两种意思：一是作名称使用，指领导人、领导者或领袖；二是作动词用，指领导行为。这里我们用领袖专指起领导作用的人或组织，领导专指领导的行为过程。作为一种行为，人们常常认为领导就是指挥、命令别人。这其实是一种误解，现代管理理论认为：领导的本质是一种影响行为，即通过沟通来影响、激励和引导他人执行任务，使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。其实，一条营销渠道并不一定非要有渠道领袖发挥领导作用才能运行，而且营销渠道的领导也在不断变化。 ;2.渠道领导与领袖 ? 渠道领导指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动。渠道领袖则是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。不过，渠道领导活动，需要通过渠道领袖企业或组织中的渠道经理及渠道管理人员（boundary employee）来完成。 ;在一条营销渠道中，渠道领导与渠道领袖不会自动出现。虽然在现实生活中，经常有一些渠道成员对其他渠道成员使用权力，影响后者做一些其原本不愿做的事情，但