营销进阶消费者市场和购买行为培训资料.pptx

营销进阶--;本章要求;一，消费者购买行为模型;消费者行为;了解市场和消费者的关键问题：7Os;购买者刺激反应模型;二、影响消费者购买行为的主要因素;1、文化因素;1）文化;2）亚文化;3）社会阶层;社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 ;美国7种主要社会阶层的特征;美国7种主要社会阶层的特征;美国7种主要社会阶层的特征;2、社会因素;1）相关群体;某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。;人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。;人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响： 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。;意见带头人;2）家庭;对营销人员的启示;3）角色与地位;3、个人因素;1）家庭生命周期和购买行为;1）家庭生命周期和购买行为;1）家庭生命周期和购买行为;2）职业;3）经济环境;4）生活方式;5）个性和自我概念; 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。; 许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。;4、心理因素;1）动机;1）动机;弗洛依德的动机理论;顾客需要(Customer Need);马斯洛的动机理论 ;赫茨伯格的动机理论;2）知觉;2）知觉;选择性注意;选择性扭曲;选择性保留;3）学习;3）学习;信念和态度;信念;态度;三、购买过程 ;1、参与购买的角色;2、购买行为类型;消费者购买行为的种类;1）复杂的购买行为;复杂的购买行为包括3个步骤。 First：购买者产生对产品的信念。 Second：他或她对这个产品形成态度。 Third：他或她作出慎重的购买选择。;2）减少失调的购买行为;3）习惯性的购买行为;营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品： First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感； Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。 ;4）寻找品牌的购买行为;3，购买决策过程的各个阶段;1)需要认识;2)信息收集;3)可供选择的方案评价;属性 ;大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。 ;相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略： 改进现有计算机; 改变品牌信念; 改变竞争对手品牌的信念; 改变重要性权数; 唤起对被忽属性的注意; 改变购买者的理想品牌 。;4）购买决策;决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：;5）购后行为;The End