快速消费品行业的特点.docVIP

- . - .word.zl. 快速消费品行业的特点 一、快速消费品行业本身的特点在对企业进展分类时，我们可以按照购置者的不同把制造业分为两大类：工业品行业和消费品行业。工业品的购置和使用者是企业，机关团体和各类单位等等。例如：车床等生产资料，矿石等生产原料，零配件，办公用具，等等。消费品的购置和使用者是个人或家庭消费者等，例如：家用电器，日化产品，食品，服装等等。其中消费品又可以根据产品的使用方式分为耐用消费品〔如家具，电器〕和快速消费品〔如小食品，纸巾，洗化产品〕。本文研究的对象就是典型的快速消费品行业。总的来说，快速消费品除了消耗速度快之外，还具有以下特点：〔1〕单件金额较小，其消费额只占总消费中的较小比例。即使对于中国这样的开展中国家，居民生活的大局部支出也是用在了耐用消费品和其他投资性的支出上，在兴旺国家中这种情况更是普遍。消费者很少会花费太多心思考虑快速消费品给自己生活带来的经济负担。〔2〕品牌的影响力强，但是不同品牌的差异度并不大。许多快速消费品的科技含量低，市场进入壁垒很小，所以在市场上一般会有大量的竞争者。由于大家都采用类似的生产设备或原料，所以不同竞争者之间在产品本身的特性方面差异很小。为了抓住消费者，稳固和提高市场占有率，厂商们纷纷把品牌作为竞争的法宝。根本上全球最大的广告买主都是诸如PG, Coca-Cola之类的快速消费品巨头。〔3〕购置行为上以冲动型购置为主，较少慎重的专家型购置。正是由于以上两个特点造成了消费者在购置时的行为比较随意。在购置前往往没有方案，到了售点才决定要买什么。某些日用必需品即使非买不可，也可能在售点临时决定所购置的品牌和规格。所以和工业品/耐用消费品比起来，用户的忠诚度和依赖度要低得多。作为生产商为了适应这种特点，不得不尽量扩大铺货的围，增加零售点的总数量。〔4〕生产方式上多以大批量生产为主。这是因为购置者是广阔的老百姓，因此很难作到少量定制，而且由于消费者对此类产品的关注或挑剔的程度较低，也没有必要突出个性化的特点。许多快速消费品的生产设备和技术都适应了大批量作业的需要，只有在大批量生产时才能降低单位生产本钱。〔5〕售后效劳的要求很少或没有。因为快速消费品总是在短时间被消耗掉，另外许多产品的技术和构造简单，也不容易发生售后故障问题。l 许多产品有明显的季节性和时尚性特点。因为许多消费行为是和季节或时尚严密相关的，最典型的例子就是冷饮。甚至可以说所有时尚产品都是快速消费品，因为时尚本身就是针对消费者快速变化的。二、快速消费品行业在分销渠道方面的特点正是由于以上的行业特性，在分销渠道方面，快速消费品行业的突出特点有：〔1〕覆盖的客户面广，客户数目众多。在依赖度低，关注度低的情况下，消费者往往只会购置自己能够方便地拿到的产品。如果售点距离消费者稍远，他们根本就不会购置这件产品。另外，通过扩大铺货，让消费者经常看到自己的产品，也能刺激他们的尝试欲望，到达开发新用户的目的。所以各大成功的快速消费品公司都会把铺货作为考核公司竞争力的关键指标。为了得到一个总零售客户数或者是铺货比率〔即出售本公司产品的零售客户数/该地区总零售客户数〕不惜花费上百万，更为了提高这个数字不惜花费上千万。例如可口可乐公司的著名的3A理论，把整个公司的战略浓缩为3个以字母A开头的单词，第一个就是Available。也就是强调要努力让顾客“买得到〞。该公司具体的做法就是增加零售点的数量。不仅仅包括商店，摊贩，餐饮业等传统售点，还要开出售卖机，企业客户等新型渠道。〔2〕渠道的层级比较复杂。正是由于以上的原因导致了快速消费品公司在分销方面的要求特别高，压力特别大。为了能够影响到千万个消费者，他们必须把货物分配到数以万计的终端零售点，即使假定每个分销商/批发商都有一百个下游客户，那也需要三层中间环节。所以对大的快速消费品公司而言，管理一二级乃至四五级批发商都是很有必要的事情。当然这也对分销管理提出了多种挑战：如何降低分销本钱，减少各层渠道之间的无谓损耗；如何保证各级分销商和零售商配合公司的整体营销策略，做到步调一致。一些著名的企业如联合利华，娃哈哈在这方面都有着很多成功的经历。这些成功的企业的一个共同点在于都很强