竞争战略分析概要教案资料.ppt

郑州轻工业学院经济与管理学院 【本章要点】 1、竞争对手的定位 2、竞争对手的优势和劣势 3、基本竞争战略内容 4、基本竞争各个战略收益与风险 5、不同市场地位的企业竞争类型 6、不同类型企业的竞争策略 6.1 竞争者分析 一、竞争对手定位 首先是竞争领域的选择 其次是竞争区域的选择 最后是竞争目标的选择 二、确定竞争对手的目标 三、确定竞争者的策略 四、确定竞争者优势与劣势 6.1 竞争者分析 五、确定竞争对手的反应模式 1.从容不迫型 2. 强烈反击型 3. 随机型 4. 全面防守型 5. 选择型 六、选择竞争对手 强大或弱小的竞争对手 顾客价值分析 靠近或疏远竞争对手 区分“品行良好”与“品行低劣”的竞争对手 6.2 基本竞争战略 一、低成本策略 成本领先战略的收益与风险 成本领先战略的收益 成本领先战略的风险 1.抵挡住现有竞争对手的对抗 2.抵御购买商讨价还价的能力 3.更灵活地处理供应商的提价行为 4.形成进入障碍 5.树立与替代品的竞争优势 1.降价过度引起利润率降低 2.新加入者可能后来居上 3.丧失对市场变化的预见能力 4.技术变化降低企业资源的效用 5.容易受外部环境的影响 6.2 基本竞争战略 二、差别化策略 收益 1.建立起顾客对企业的忠诚； 2.形成强有力的产业进入障碍； 3.增强了企业对供应商讨价还价的能力。 4.削弱购买商讨价还价的能力。 5.由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。 风险 1.可能丧失部分客户。 2.用户所需的产品差异的因素下降。 3.大量的模仿缩小了感觉得到的差异。 4.过度差异化。 6.2 基本竞争战略 三、聚焦策略 收益 1.集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标； 2.将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”； 3.战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。 风险 1.由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击； 2.竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略； 3.产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略的企业成本优势得以削弱。 6.3波特五力分析模型 替代产品 购买者 供应商 同行业内部的竞争 潜在 进入者 6.3波特五力分析模型 1．供应商的议价能力 2．购买者的议价能力 3．新进入者的威胁 4．替代品的威胁 5．同业竞争者的竞争程度 波特五力分析模型与一般战略的关系 行业内 五种力量 一般战略 低成本战略 差异化战略 聚焦战略 夹缝生存战略 进入障碍 具备杀价能力以阻击潜在对手的进入 培育顾客忠诚度以挫伤潜在进入者的信心 通过集中战略建立核心能力以阻止潜在对手的进入 完善产业结构，阻止新夹缝的产生 买方侃价能力 具备向大买方出更低价格的能力 因为选择范围小而削弱了大买方的谈判能力 因为没有选择范围是大买家丧失谈判能力 定位明确可增强议价空间和能力 供方侃价能力 更好地抑制大卖方的侃价能力 更好地将供方的涨价部分转嫁给顾客方 进货量低供方的侃价能力就高，但集中差异化的公司能更好地将供方的涨价部分转嫁出去 规模较小，择机适当转嫁供方价格 替代品的威胁 能够利用低价抵御替代品 顾客习惯于一种独特的产品或服务因而降低了替代品的威胁 特殊的产品和核心能力能够防止替代品的威胁 扩大产品功能和覆盖，化解替代品威胁 行业内对手竞争 能更好地进行价格竞争 品牌忠诚度能使顾客不理睬你的竞争对手 竞争对手无法满足集中差异化顾客的需求 竞争对手也都处在夹在中间的境地 6.4 市场地位与竞争战略 一、企业竞争类型 1.市场领导者 ——是指在行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份额，其营销行为会对市场产生很大影响。 2.市场挑战者 ——是指在行业中仅次于市场领导者的一些企业，同样具有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起挑战，争取取代市场领导者的地位。 3.市场追随者 ——是指一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。 4.市场补缺者 ——是指一些虽然竞争实力不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为自己的目标市场的企业。 * * * * *