营销伦理培训课件.pptx

营销：建立一个产品或服务，将其推向市场。营销理论审查了在产品推向市场时应承担的责任。 营销4Ps理论——产品、价格、促销、渠道 生产商对于产品质量负有什么责任？谁应该为产品所造成的损害负责？一些产品是否不应该生产？消费者的需求是否决定所有生产问题？ 所有消费者都应该支付相同价格吗？生产商是否可以歧视或更偏好某一类消费者？价格对竞争者与零售商有什么样影响？ 对欺骗性或误导性的广告是否有道德约束？对促销活动应该有什么样的道德约束？在促销中应该如何面对竞争压力？如何保护市场营销数据的隐私？对老年人、儿童等脆弱群体是否应更具道德性？ 对于海外市场，生产商应该负有什么责任？竞争者和供应商又应该负什么责任？ ;营销中的伦理问题： 一、市场调研中的伦理问题； 二、产品中的伦理问题； 三、定价中的伦理问题； 四、分销中的伦理问题； 五、促销中的伦理问题。 ;市场调研是为搜集信息进行的一系列活动，在现实生活中，常常涉及以下利益相关者： 被调查者—调研必须在尊重被调查者的个人意愿基础之上，开展有效活动，调整整个调研过程的气氛，使调研更有效率。 委托人—主要有调研者对委托人信息的对称、经济的公平、调研的保密。 竞争者—调研不应涉及不正当手段，如监视、欺骗、贿赂等。 公众—市场调研经常需要与公众接触，调研结论不应滥用公众信息。 ;市场是买方力量与卖方力量的结合，是双方等价交易的平台。作为提供交易物的厂商必须深刻考虑产品中的伦理问题，以此来避免重大公关危机，赢得公众信赖。产品中的伦理问题主要包括以下方面： （一）产品设计 （二）产品包装 （三）产品安全 ;福特公司Pinto车案例 Pinto车是福特公司20世纪70年代初推出的一款车型，其油箱位置不合理的设计导致其在追尾碰撞中极容易起火爆炸。;一些产品在方便和改善了人们的生活的同时，其使用却给社会带来了不可忽视的负面作用，例如：喷雾剂与氟利昂制冷剂对大气的臭氧层有破坏；不可降解的塑料包装造成长期的土地污染问题；一些化学物资如清洁剂会污染空气、河流和地下水。 因此，在产品设计和开发中，尽量减少非再生资源的消耗；设计节能耗且可回收利用的产品以及低污染、无污染的产品；采用先进的能减少能耗的工艺和设备生产；严格控制“三废”排放量等。;为了做出合乎伦理的包装决策，应遵循以下规则： 1、商品包装应能保护商品和消费者的人身安全； 在商品包装上应标注有关商品的搬运、储藏、开启、使用、维护等的安全注意事项。 ;2、切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装； 在商品包装与商品本体之间，商品本体永远是第一位的，包装只是辅助手段，商品最重要的是内在质量，外部包装只是“锦上添花”。 ;3、商品包装应避免浪费； 当商品包装所形成的社会价值、经济价值远低于资源自身价值时，包装生产就是一种浪费。 4、商品包装应符合绿色营销的要求； 企业不仅应该注重产品的使用价值，而且还会考虑包装的生态环境价值。 5、商品包装材料要符合“3R”原则，即“减量”（reduce）、“再利用”（reuse）和“再生循环”（recycle）。 6、商品的标签必须清晰、准确、易读； ;（三）产品安全是指产品在使用、储运、销售等过程中，保障人体健康和人身、财产安全免受伤害或损失的能力。;产品安全无疑是最重要的，但是，要使所有产品在任何情况下都绝对安全也是不现实的。 因为这在技术上做不到，经济上不可行，所以产品的安全问题实际上是厂商生产的产品要能够保证一个合理的期望值，这个期望值是在消费者意料之中的。;1、消费者必须知道自己处于风险之下； 2、消费者知道所面临的风险的性质和来源； 3、消费者知道如何减少或避免风险； 4、为了合理估计风险，消费者需要知道可以采用什么替代方法；;定价策略中的伦理问题可以分为两大类： 一类是妨碍公平竞争的定价策略，包括串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价； 另一类是消费价格的合理性，有价格欺诈、误导性定价、暴利价格。;歧视性定价：对同一商品的不同买主索要不同的价格，主要流行于卖主是垄断者或寡头的某些市场。 串谋定价：生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。 掠夺性定价：某企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价，以驱逐竞争对手，获得或增强“市场控制力”为目的。;价格欺诈：经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。 如：虚假标价、两套价格、模糊标价、虚夸标价、虚假折价、模糊赠售、隐蔽价格附加条件、虚构原价、不履行价格承诺、质量与价格或数量与价格不符 误导性定价：经营者在经营活动中，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法，包括高-低定价、价格比较、建议零售价等。 暴力定价：为短时间内获得巨额利润，使用不正当的价格手段