营销咨询管理咨询课件.pptx

专题一：营销咨询 ——兼论中国企业市场营销的问题与创新;本讲的参考书目;营销咨询的特征;营销咨询的两大产品领域;新的竞争格局 全球化市场竞争，与跨国公司贴身肉搏 规模空前地开放分销领域 外资企业的产品与技术优势与营销的本土化进程加快 运用资本杠杆进行多种形式的产业整合 国内消费者行为特点 社会分层和消费者的结构多样性 较高的价格敏感度和理性趋向 消费者主权提升;生产者（制造商）结构和行为 对规模与效益的同步追求 寻求技术与服务的差异化 产品品牌的集中化趋势 ;中国流通领域的变化（经销商与零售商的变化） （1）流通的集中化、寡头化趋势 （2）零售巨头的崛起和分销商转型 （3）渠道屏障和新的厂商关系 制造商与流通商的双向融合和“博弈” （1）制造商的垂直营销系统 （2）流通商的上游整合 （3）双方的均衡状态——彼此的困惑及出路 ;新的市场竞争规则 （1）客户价值导向与客户需求的创造（基于客户的营销组织、流程与队伍建设） （2）产品的差异化、品牌地位的提升，企业整体的、系统竞争能力的提升 （3）终端意义、直接接触意义凸现，掌控终端 （4）营销管理的精细化与精益化（精准营销与精益化营销） ;二、营销体系的转型;营销体系的三个转化 （1）深化关系（由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系） （2）做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场、经营市场） （3）职业化（营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手到营销团队）;整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业--经销商--消费者”的营销价值链;营销大师频频访问中国，亲身传播先进营销理念和营销思想 科特勒(Philip Kotler)：现代营销学之父 舒尔茨(Don Schultz)：整合营销传播之父 特劳特(JackTrout)：营销实战派大师、定位理论创始人 营销教育培训手段、内容、形式的创新 中国企业独特的营销模式受到关注和效仿;营销理念的沿革;价值与价格 客户价值导向 机会主义导向、产品导向、价格战 市场占有率与客户占有率 经营产品与经营品牌 终端推力 品牌拉力 ;;解决方式;市场两大关系 渠道关系：制造商——渠道矛盾 消费者关系：制造商+渠道——用户矛盾 中国市场上的主要矛盾 厂商关系与矛盾;厂商矛盾的表现;厂商权力与利益的冲突与均衡 厂商关系三个阶段 ;厂商矛盾的表现;问题三：自建营销网络的整合和突围;自建营销网络的整合与转型;自建营销网络的整合与转型;问题四：制造商与分销商加多头代理  的终端合作;面临的矛盾和问题;解决问题的出路;问题五：深度分销与终端促销;困境的根源;深度营销的出路;零售市场非理性打折，零售商—供应商恶性博弈 终端资源稀缺，零售商过渡膨胀，压抑供应商；供应商反向约束力不足 非理性打折的原因 经济环境因素：高增长、低通胀，需求不旺 文化因素：消费者的投机意识，对量的占有欲望超过对质的追求，打折的增量效应大 制造商因素：产品同质化，品牌价值低，对消费者的沟通拓展能力弱，缺乏市场拉力，过度依赖终端推力 零售商因素：短期利益驱动，投机心态 尚未形成制造商—零售商—消费者利益链 家乐福 上海商业流通的“生态系统”;问题七：基于企业内外价值链 的营销系统整合与管理;价值链整合的困境;整合的途径;营销活动的改进（科特勒）;问题八：品牌核心价值的空洞 化;3、品牌定位不清晰、缺乏远见，品牌的价值核心不稳定（品牌战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告随意，诉求主题日新月异）； 4、很多品牌缺乏商业伦理道德基础，高知名度，低商誉度，单一追求炒作，单一追求品牌的创意，缺乏品牌的战略与规划（诚信是一个公司品牌的文化价值根基，品牌如果失去在消费者心目中的信誉，如果失去诚信的价值基础，就变得苍白和空洞。建立正确的价值观系统，奉行商业伦理精神是塑造品牌的命门）。 ;5、品牌经营的投机与浮躁心态：重外表、轻内涵；重广告、轻营销；重价格、轻服务；重明星投入、轻市场投入；重获取客户，轻维系客户； 6、品牌整合力不够，没有形成整体的整合营销传播，品牌缺少分众沟通，传递价值单一，沟通渠道同质化，很多企业没有形成品牌运作能力； 7、随着跨国公司的进入，跨国公司运用资本杠杆及品牌整合能力对中国企业品牌的经营与管理形成巨大的压力，许多产业已经出现国际品牌的核心化、中国本土品牌的边缘化现象； 8、品牌管理专业化人才短缺，品牌管理中组织机制和人力资源保障缺失，决策责任不明确。 ;问题九：外资品牌营销本土化加速中外品牌竞争加剧;中国企业的优势与应对策略;中国企业营销队伍的人员问题 营销队伍膨胀、成本高 员工素质低下、效率低，没有实现职业化 市场激情衰减 缺乏