论广告与公共关系的相同和区别.docx

论公共关系与广告在传统市场 营销学中的联系 课程名称： 班 级： 同学姓名： 学 号： 指导老师： 日 期： 摘要： 本文从公共关系作为一种企业促销手段在我国的进展说起，首先阐述了争辩的背景和意义，然后对公共关系和广告、市场营销的关系加以论述，在比较的基础上从深层次论述了公共关系在企业中所具有的特殊地位和作用，阐明白三者的关系。 关键词：公共关系、广告、市场营销 20 世纪 80 年月，公共关系作为一种新生事物正式进入中国大陆，作为一种理论和职业，开头引起了国人的关注。尤其是在深圳、广州等改革开放的前沿城市， 一些中外合资企业和外商独资企业开头依据西方资本主义国家的管理模式 ,设立了公关部。企业强化公共关系在企业进展中的作用和效果，并渐渐将公共关系的 理念渗透至企业的各个环节、各个角落 ,最终目标就是要树立企业良好的社会形象，增加企业与各方面公众之间的双向传播与沟通，以使自己的企业在宽敞消费 者心中占有更加重要的地位。 一、公共关系与广告 （一）公共关系与广告的涵义 公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段，有方案、有目的、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解，相互适应和互惠互利，以便塑造良好的管理工作。公共关系的宗旨是为公众服务，它的工作目标是塑造社会组织的良好形象，它的工作对象是公众，公共关系的作用机制是利益的协调。 （二）公共关系与广告的关系 广告和公共关系分别是企业促销组合四种主要手段的一种。二者既有联系又有区分。 广告作为一种企业向消费者传播产品信息及企业信息的活动，是企业促销四种手段中应用最为广泛的一种，直接以促进销售为预期目标，只需企业付出相关的费用，就可以通过专业的广告公司去制作完成，并可以直接通过特定的大众传播媒体对公众传递企业的商品或劳务等与企业经济信息有关的诸多信息。 依据具体内容和使用目的来分类，广告可以分为商品广告和企业广告。商品广告是企业以自身的商品销售为预期目标针对宽敞公众和消费者开展的一种大众传播活动。广告从其他角度划分，还可以有多种分类。 商品广告又可以按其具体的预期目标和直接的使用目的分为创新性广告、说服广告和提示性广告三中类型。创新性广告，是以吸引消费者对企业产品最开头的需求为预期目标，主要向公众宣扬企业新近争辩开发的进入投入期不久的新型产品的基本用途、主要功能、良好的品质、合适的价格等多方面的主要状况，以便企业的新产品能更快地进入公众视野，吸引更多消费者的目光。说服性广告， 是一种具有竞争性质的广告，是以吸引消费者对企业的产品产生好感、古怪和爱好为预期目标，并接受各种方式以提高消费者的首选度，对企业已经进入成长期和成熟前期的产品所开展的多种传递信息的活动。提示性广告，主要是指企业针对自身内部已经进去成熟后期或衰退期的产品所进行的大众传播活动，主要的目标是告知消费者，使很多老顾客对企业产品产生一种依靠性和习惯性的需求与购买心理和行为。 企业广告是企业为宣扬其自身的知名度和美誉度而以大众传播媒体为中介所开展的一种大众传播活动。这种类型的广告可以向公众介绍企业的基本状况，重点传播企业的产品品牌状况、产品商标形象、企业地址所在地、企业进展的历史及沿革、企业的具体生产力量、企业的具体服务项目等相关状况，主要的预期目标是使企业在公众中渐渐提高其知晓程度，最终可以更好地销售企业的产品和企业的服务。 公共关系与广告两者之间的联系有：二者有宣扬功能，都是一种对企业及其产品的一种大众传播活动；都能促进企业与消费者之间的关系；都可以提高企业的知名度、美誉度和首选度；都可以借用相关的大众传媒作为载体和媒介开展活动。 公共关系与广告两者的区分表现在以下几个方面： 一是两者传播的基本理念不同。现代公共关系从产生之初，艾维·李先生就有一个格外明确的主见就是要说真话，要客观公正，实事求是，要在宣扬中还原大事的原来面貌，不能刻意夸大。而广告传播理念的直接目标就是促进企业产品的销售，所以企业在做广告宣扬时，除宣扬产品本身外，往往将直接吸引公众目光作为第一目标，甚至引进具体情节和制造某些故事等。 二是两者在具体传播信息过程中使用的手段不同。公共关系通过大众传播媒体为企业及其产品进行宣扬是往往接受的方法具体包括奇妙地策划新闻大事、召开新闻发布会、利用社会重大新闻价值乐观开展搭乘式宣扬、有偿租用大众媒体 的使用权等。在公共关系进行具体的宣扬过程中的每一个环节，都要求真实、可 靠、不能有任何夸大和有意修饰的行为。而在企业利用广告进行宣扬的各个环节 中，却可以接受除正常的宣扬报道以外的手段，比如可以广泛运认真理学、美学、文学甚至神话等艺术手段，来达到强化宣扬的目的。在这一点上，一个格外成功 的案例就是红豆集团在做红豆牌衬衫的广告宣扬时成功地将古代诗人王维的有名 诗句引入广告中，运用了文学、美学和心理学等手段，深深地触动了