西麦媒介提案.pptx

西麦2004年媒介提案;市场竞争态势……………………………………………3 相关品类渗透率………………………………………………5 相关品类每月食用次数…………………………………………7 重要品牌市场定位图…………………………………………8 消费量分析………………………………………………12 目标人群研究…………………………………………14 品牌消费习惯……………………………………………15 媒介消费习惯……………………………………………26 麦片类媒介投放分析…………………………………36 总体竞争状况……………………………………………38 电视投放研究……………………………………………48 报纸投放研究……………………………………………50 媒介选择与媒介计划…………………………………54 整体考虑……………………………………………………55 电视媒介选择与考虑………………………………………58 报纸媒介选择与考虑………………………………………81 媒介总表与预算分配…………………………………90 ;1，市场竞争态势;CMMS（中国市场与消费调查）覆盖全国30个主要城市（如图） 从1997年起进行相关调查，是国内目前规模最大、访问最深入的调查 深入洞察中国主要市场消费者的消费习惯、生活形态和媒介接触习惯，数据总数超过4亿个 总样本量71,513人，其中上海/北京为5000个样本，广州/成都为4000个样本，其余2000个样本 调查对象：15岁以上的成年人 该报告每年发布两次，即春季（4月）和秋季（10月）报告;广州、佛山等南方城市麦片的渗透率很高，但豆奶粉等却很低 麦片渗透率低的城市大多集中在北方，而这些城市豆奶粉/核桃粉的渗透率却相对比较高，可能和大豆、核桃的原产地集中在北方有关;和几个相关类别来比较，麦片的渗透率是比较低的，全国主要地区只有1/7左右，而方便面、鲜奶都达到70%，是麦片的5倍，甚至速溶咖啡也达到23%，比麦片渗透率高出9个百分点;以消费者平均每月食用的次数而言，上海名列第一 总的来说，南方沿海城市居民的每月食用次数比较频繁;麦片品牌市场定位图：西麦;麦片品牌市场定??图：皇室;麦片品牌市场定位图：金味;麦片品牌市场定位图：早早麦;消费量分析：麦片;消费量分析：豆奶粉/核桃粉;小结;2，目标消费人群研究;麦片品牌渗透率;麦片品牌忠诚度;重要品牌忠诚度;品牌定位图：麦片;消费群定义;重要品牌消费人群;麦片消费者：生活态度;麦片消费者：品牌观;麦片消费者：饮食观;愿意接受的促销方式;媒介消费习惯;;收看电视的时长;收看电视的程度;平均每天看电视的长度;;;经常参加的活动;目标人群接触媒介的一天 （Media Day);小结;3，麦片类媒介投放分析;数据来源;相关类别媒介投放 - 2004年1-8月与去年相比;近年来品类投放增长速度逐渐放慢： 随着市场的饱和和消费者对麦片的逐渐了解，麦片类的投放增长速度已经逐渐放慢 因此，这也是我们为什么要定义燕麦片类和重新分析市场定位的必要性;备注：这里列出2001年以来投放量最大的10个品牌;单位：人民币 万;人民币万;麦片品类 – 媒介组合比重;麦片类投放分地区;麦片重要品牌投放分地区 - 以2004年1-8月为例;重点城市的投放比较分散，但集中在省会城市 十大市场基本都在华南、华东地区，但多数投放下降，而武汉、重庆、成都三个中西部城市出现比较大的增长 十大市场之外的其他中小市场也占有一定的投放比例;人民币万;备注：北京/上海/天津/重庆四直辖市的电视频道算做省级台;人民币万;麦片重要品牌报纸投放 - 2004年与往年比较;人民币万;单位：次;小结;4，媒介选择与媒介计划;覆盖全国重点市场，在2004年继续提高西麦的知名度和销量 电视广告运动 在维持原品牌知名度的情况下，有步骤地推出新的TVC 塑造活力形象，进一步吸引年轻消费者的喜爱 协调配合线下的活动 配合增进销售的促销事件和线下活动，协同推进整体的营销活动 促销支持运动 利用报纸、电台等形式，在重点市场在销售旺季予以促销支持;选择更有效和更有针对性的特殊媒体，组合运用传统媒体和新媒体，尽最大努力接触到目标群 量化评估媒体的有效度和成本，选择最有利的媒体 考虑竞争对手的活动情况（如在大众媒体监测中没有特别大的举动，则在市场上注意其线上线下的促销或品牌广告运动） 麦片品类的投放竞争非常激烈，而且基本是一团混战的局面；因此需要面对本品类的形势，投放的相对密集和媒介选择是非常关键的 在媒介投放中，考虑和线下活动的密切配合，突出强调健康燕麦片的概念;媒介角色;对于西麦这样市场覆盖全国的品牌而言，中央台的角色是非常重要和不可替代的 考虑到西麦主要的市场在城市，而且市场在南方更重要；在中央台的选择中，也会着重选择中央5套/6套，因