第十六章保险市场营销.pptVIP

* * 第十三章 保险营销 第一节保险营销概述 第二节保险营销策略 第三节保险营销渠道选择 在日本,平均每个家庭拥有10张保单,而中国每个家庭平均只拥有四分之一张保单 第一页，编辑于星期五：十九点 八分。 第一节保险营销概述 一、保险营销及其特点 保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。 保险营销（Insurance Marketing) 通过售卖保单满足社会对保险需求的一系列经济活动的总称。——保险不是买的，而是卖的. 包括分析保险市场机会,研究和选择目标市场,制定营销策略. 保险营销的特点： 1、不等于保险推销 2、特别注重保险推销 3、更适应于非价格竞争 保险营销观念的发展:产品导向-销售导向-消费者导向-市场为导向 第二页，编辑于星期五：十九点 八分。 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 保险营销观念的演进产品为导向—销售为导向—消费者为导向—市场为导向 第三页，编辑于星期五：十九点 八分。 二、保险营销管理程序 （一）分析营销机会 （二）保险市场调查与预测 （三）保险市场细分与目标市场选择 (天气案例45) （四）制定保险营销策略(险种\费率\销售渠道\促销策略) （五）组织实施和控制营销计划 第四页，编辑于星期五：十九点 八分。 保险营销的步骤、程序 确定目标市场 产品构思 产品筛选 商业分析 制定营销策略 正式推出 市场调研、分析与预测 产品设计 第五页，编辑于星期五：十九点 八分。 三、保险营销环境分析影响保险营销活动的各种因素和力量(市场分析64页) （一）外部环境分析(宏观环境) 1、人口环境(数量,结构,家庭结构,人口职业结构等) 2、经济环境 3、科学技术环境 4、政治法律环境 5、社会文化环境 第六页，编辑于星期五：十九点 八分。 政府和其他相关者 保险客户 再保险 竞争者 保险公司 第七页，编辑于星期五：十九点 八分。 （二）内部环境分析(微观的,直接的影响) 1、保险企业内部个部门的影响 2、保险中介的影响(代理,经纪,公估,下一页) 3、保险购买者的影响 4、竞争对手的影响 5、社会公众的影响 第八页，编辑于星期五：十九点 八分。 保险营销的内部结构 保险公司 市场部 产品开发部 承保部 理赔部 防灾部 投资部 营销部 直销 间销 银行 第九页，编辑于星期五：十九点 八分。 所谓保险公估人，是指依法设立的独立从事保险事故评估、鉴定业务的机构和具有法定资格的从事保险事故评估、鉴定工作的专家。他们是协助保险理赔的独立第三人，接受保险公司和被保险人的委托为其提供保险事故评估、鉴定服务。 保险代理人是指根据保险人的委托，在保险人授权的范围内代为办理保险业务，并依法向保险人收取代理手续费的单位或者个人。在现代保险市场上，保险代理人已成为世界各国保险企业开发保险业务的主要形式和途径之一。 保险经纪人是指基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。保险经纪人按险种分类，主要分为人身保险经纪人、财产保险经纪人和分保经纪人三种。  第十页，编辑于星期五：十九点 八分。 保 监 会 保险公司 保险经纪人 保险代理人 投保人 保监会保险市场各主体之间关系 代销商 代销商 采购商 第十一页，编辑于星期五：十九点 八分。 慷慨的农夫 背景：在美国南部的一个州，每年都举行南瓜品种大赛。有个叫约加里的农夫，成绩相当优秀，经常是特等奖、一等奖的得主。得奖后，有人建议他将新的优良品种申请专利或将新品种以高价卖给邻居。 悖论：每次得奖后，他将得奖的品种无偿地分给邻居们。有人不解他为什么要这么慷慨地将种子给我们呢？难道不怕我们的南瓜品种超过他的吗？农夫说：“我将种子分给大家，既是帮助大家，也是帮助我自己。”；农夫意识到，将优良品种分给大家，邻居们就能改良他们的品种，这样就可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，将邻近较差的品种转而传给自己的南瓜，自己才有心思研究品种改良；如果农夫不这样，农夫要花很多精力防范外来不良花粉。 启示：在农夫与邻居的关系上，他们既是竞争关系，又是合作关系，是典型的合作竞争关系。关系营销无处不在。 第十二页，编辑于星期五：十九点 八分。 第二节保险营销策略 一、目标市场策略 （一）选择目标市场的步骤(细分,选择,确定) （二）选择目标市场的依据(规模潜力,吸引力,目标资源) （三）目标市场策略的选择(无差异,差异,整体性) 二、营销组合策略388页 （一）险种策略 （二）费率策略 （三）促销策略391页 第十三页，编辑于星期五：十九点 八分。 三、竞争策略 （一）竞争地位 1、市场领导者的策略 2、