营销管理产品策略讲义课件.pptx

《营销管理》 第五讲;CASE 农夫山泉的产品市场演进策略 ;在品牌上，“农夫”二字给人们以淳朴、敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉，迎合了人们返璞归真的心理需求。 在包装上，农夫山泉选用运动瓶盖，并且同率先推出运动瓶盖的上海老牌饮料正广和更棋高一着地进行广告宣传，突出运动瓶盖的特点。在广告中，农夫山泉把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择中学生这一消费群体作为一个切入点；“课堂篇”广告中“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”的幽默用语，让人心领神会，忍俊不禁，使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。 正是由于农夫山泉在整体产品的多个要素上别出心裁，一进入市场就强有力地显示了其清新、自然的特性，赢得了消费者的青睐。从1997年4月生产第一瓶纯净水到1998年，其市场占有率就在全国占到第三位，仅次于娃哈哈和乐百氏。;第一节 产品整体概念;2、产品整体的层次;;;;3、整体产品概念对营销管理的意义;二、产品分类; 产品分类 特征 营销策略;2、消费品的分类;;3、产业用品的分类;①材料和部件—完全可转化的商品。 F：原材料，半成品，部件 M：标准化生产，价格，供应商可信性 ②资本项目—部分进入商品成品。 F：建筑物厂房，固定设备，工具 M：长期谈判，一流销售队伍，设计不同规格，提供售 后服务 ③供应品与服务—不构成最终产品的那类项目工业方便品。 F：打字纸、铅笔；修理服务、咨询服务 M：供应标准化、价格和服务；重视合同;第二节 包装策略 ;（1）保护商品 ;;资料：杜邦定律;二、包装设计的原则;资料：美国色彩研究中心的试验;三、包装策略类型;2、分类包装策略;3、综合包装策略;4、再利用包装策略;5、附赠品包装策略;6、更新包装策略;7、容量不同的包装策略;CASE 四川榨菜的包装;第三节 产品组合;3、产品项目（Product Item）;4、产品组合的四个维度 ;;Width;二、产品组合决策;;;第四节 产品生命周期;二、PLC的阶段划分 ;三、PLC的其他型态;;营销视野　　对PLC的认识;四、PLC各阶段的研判;课堂思考　请分析说明目前下列产品分别  处于PLC的哪个阶段？;五、 PLC各阶段的营销策略;(二)导入期的营销策略;（三）成长期的营销策略;（四）成熟期的营销策略;（五）衰退期的营销策略;六、PLC的启示［1］;;第四节 新产品开发;二、新产品开发的必要性;三、新产品开发的程序;;;;;本章结构提示;