营销策划4调研.pptx

《营销策划》 课程编码：631520285 主讲：上海商学院 周勇2012.2.13-6.152012.2.13-6.15第四课 营销调研策划2012.2.13-6.15引导案例1：海尔小小神童洗衣机每个行业都有旺季与淡季。洗衣机的销售淡季在8-9月份，最炎热的时候。每当淡季，便召回销售人员以减少成本，被动等待旺季的到来。还不如非洲的野生动物，旱季会为了水源而长途迁移！问题：夏季天天洗澡，天天换衣，为什么洗衣机的销售反而是淡季？2012.2.13-6.15通过调查发现：虽然天天换衣，天天洗衣，但衣服较薄，洗衣机容量太大，用洗衣机费电费水，还不干净。对策1：开发出1.5千克的小小神童洗衣机对策2：开发出不用洗衣粉的洗衣机2012.2.13-6.15一、调查准备1.调查目的2.调查主题3.主题背景2012.2.13-6.151.调查目的常规调查：如积累数据，如简报，搜索新闻，环境调查，竞争调查，价格调查，版面调查等。专项调查：如原因调查，开发项目，开拓市场等。特殊调查：如背景调查，合作调查等。2012.2.13-6.15探索性的调查：在企业对市场情况很不清楚时所采用的方法，主要是发现问题和提出问题以便确定调查的重点。描述性调查：对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答，回答消费者买什么、何时买、如何买等问题。因果关系调查：在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。预测性调查：对未来市场的需求变化进行估计。2012.2.13-6.15一般目的发现问题；找出象征；揭示规律；挖掘机会；提供依据。象征：明显的：销售下降，库存超过定额潜在的：销小存大，销售人员情绪低落发展的：新产品影响老产品，2012.2.13-6.15重要信息国家政策法规（外来文件）公司内部文件（程序文件、活动记录）宏观经济动态（经济发展水平、供求动态、物价水平等，政策研究室）行业发展动态（国外国内，行业动态——行业周报，行业日报）竞争态势（竞争对手情况，）消费需求（目标顾客情况）商品销售、库存信息（POS系统，报表体系——格式报表、参数报表）财务信息（资金、账务往来、财务指标等，账务与财务报表）人才信息（总量、结构与民情）物质设施信息（设备设施状态）2012.2.13-6.152.调查主题主题要符合目的主题确定以后，要确定调查范围与调查对象，以及相应的调查方式。调查范围是对总体而言，如调查什么行业。调查对象是就个体而言，实际需要调查的单位。要思考用什么方法获取调查信息。这是关键。2012.2.13-6.153.主题背景有些信息别人已经收集了，只要验证与应用就可以。这需要“案头调查”。第二手材料。有些信息需要实地调查。这需要问卷调查，访问调查等。调查前需要做预调查，两个目的，一是设计调查方案（如调查表），二是掌握背景材料，包括相关的制约因素，如法律法规。2012.2.13-6.15例如：名称：商业服务专业群人才基本素质问卷调查要求：设计调查问卷，实施调查并形成不少于3000字的调查报告，至少在核心刊物上发表1篇研究论文。经费：时间：2012.2.13-6.15三个问题需要明确1.目的：构建商业服务专业群人才素质训练体系，开发商业服务专业群人才素质训练标准，编写案例教材是构建专业培养方案还是实践教学方案？2.对象：商业服务专业群人才基本素质？了解现有素质，还是了解素质要求？商业服务的范畴？专业群是指那些？企业对大学生素质要求？还是对专业群素质要求？2012.2.13-6.153.范围：上海还是全国？大商业还是小商业，如零售？2012.2.13-6.15二、调查设计1.调查计划内容2.调查方法的确定3.调查表设计4.其他2012.2.13-6.15例：调查设计1.调查目标：了解企业对大学生的需求；了解企业对大学生的评价；了解企业对大学生的培养计划。（问卷调查与走访）了解大学生对大学的需求。（问卷调查）评估当前的大学培养体系；分析大学培养、学生需求、人才使用单位需求之间的差异。（案头调查+分析评估）说明这些差异的客观性，指出可以改进的方向，为“商业服务专业群人才素质训练体系研究”提供依据。（调查报告+研究论文）2012.2.13-6.15例：调查设计2.企业调查：问卷调查上海企业：光明集团（商业零售、批发、房地产）、百联集团（百货、超市、专卖）、国美电器、苏宁电器、沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚、TEST乐购、城市超市、华润万家、屈臣氏、全家、7-11、良友、美林阁、肯德基、麦当劳、永和豆浆、必胜客、百安居、第一医药、中国石化、星巴克、复兴药业、）外地企业：永辉、步步高、三江、家家悦等。2012.2.13-6.15例：调查设计3.大学调查：问卷调查通过网络调查（本校以及同类学校）5.访问调查：企业高层、人力资源总监、培训主管、教学专家、部分