营销本质详细论述.pptx

单元一;应解决的主要问题;本讲的主要内容与框架;本讲的教学目标;一、对marketing的理解;1.作科学、学问理解;—Marketing的研究对象，简单地说就是营销主体的整体的市场活动。 —Marketing是不断充实和发展的实务型学科。其研究也从传统的 产品、机构、职能研究发展到现代的管理（决策）、系统、社会和心理研究。 —Marketing在我国有不同的译法，内地往往译成“市场营销”或“营 销学”，台湾译成“行销学”，香港译成“市场学”。;营销作为理论;中国市场营销的传播与发展;2.作为活动或过程的理解;营销作为实践活动;B.营销活动在企业中的地位变迁;制造产品;(b)现代的价值创造与传送程序;C.企业的营销活动类别;动态环境中的营销 ——创造顾客价值和满意 （菲利普。科特勒）;二、顾客满意与顾客价值 ——营销的本质; 迷 思 ; 营销定义的演绎;; 顾客满意的决定因素;Value （价值）;价值的分类理论; 顾客传递价值(让渡价值)(Customer Delivered Value)是整体的顾客(Total Customer Value)价值与整体的顾客成本(total Customer Cost)二者的差距。 整体顾客价值(TCV)：指顾客期望从特定的产品或服务所能获得利益的集合，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值决定。 整体顾客成本(TCC)：指顾客预期在评估、获得与使用产品或服务时所发生的成本集合。它由货币成本、时间成本、精力成本、心力成本所决定。;;顾客期望-----一把双刃剑;三、价值是顾客需求的反映;Needs - state of felt deprivation for basic items such as food and clothing and complex needs such as for belonging. i.e. I am hungry. Wants - form that a human need takes as shaped by culture and individual personality. i.e. I want a hamburger, French fries, and a soft drink. Demands - human wants backed by buying power. i.e. I have money to buy this meal.;用什么去满足顾客的需要和欲望？;佩里的手段—目的链，;四、交换 ; 交换过程 顾客价值与满意度的创造和传送;一 般 价 值 链 模 型; 供应链;;鞋市场的故事; 三鹿奶粉 ? 提起三鹿奶粉，你可能马上就会想到其在中央电视台黄金时段几年来连续不断的奶粉广告，就会忆起“滴滴浓情、伴随一生、三鹿奶粉”的温馨话语。可曾想象这个厂曾经有过非常艰难的时期。 1956年2月，由18家个体户，牵着自己的奶山羊和改良的几头奶牛走到一起，建立了自己的合作组织——石家庄幸福乳业生产合作社。到了20世纪80年代初期，这个合作社发展成为一个300多名职工、130多万元固定资产的小型乳品加工厂。企业的生产以挤卖鲜奶为主，技术含量低。虽然同时也生产多维奶粉、全脂奶粉、麦乳精等产品，但由于生产设备十分原始陈旧，生产规模有限，产品质量一般，品牌知名度不高，加之当时的奶粉市场厂家众多，生产已趋于饱和。因此经济效益十分低下，经营举步维艰。 ;;市场的宽度;市场的人格化特征 ;;市场的对象化特征——产品;捷达 ;;区域视角（广度）;;市场精明眼;市场的长度; ;;市场的关联度; 交换和交易Exchange and Transactions与关系;A.交换(Exchange)：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需之行为。 B.交易(Transaction)：买卖双方价值的交换。 C.关系(Relationship)：关系营销(Relationship Marketing)建立一种独特的资产，即营销网络(Marketing Network)。;; 吸引新顾客;吸引顾客重要，维系更重要; 什么样的顾客容易流失？;维系顾客;吸引与维系顾客——关系营销;关系营销层次;关系营销层次的应用;;创造愉悦的顾客—全面品质管理（TQM）;全面质量管理—提供顾客更多利益;全面质量管理——