营销师第四章分销渠道管理.pptx

第二部分 营销师知识与技能第四章 分销渠道管理第四章 分销渠道管理第一节 制定渠道策略一、建立渠道模式二、选择分销商三、评估渠道绩效第二节 设计渠道系统一、设计渠道系统二、设计渠道宽度三、设计渠道广度第三节 实施渠道管理一、激励渠道成员二、化解渠道冲突三、窜货的管理四、进行渠道管理分销渠道的概述分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。 MCMCMCMDCMCMC联系次数=M×C=3×3=9联系次数=M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=中间商 分销渠道的作用使用中间商的经济效果图1、实体流供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者顾 客 2、所有权流供应商制造商经销商顾 客3、付款流4、信息流供应商银 行制造商银 行经销商银 行顾 客运输者仓库、银 行运输者仓库、银 行供应商制造商经销商运输者银 行顾 客5、促销流供应商广 告代理商制造商广 告代理商经销商顾 客 营销渠道中的五种不同的流程零层渠道制造商消费者一层渠道制造商零售商消费者二层渠道制造商批发商零售商消费者三层渠道制造商批发商专业批发商零售商消费者制造商代理商批发商零售商消费者A、消费品市场的分销渠道分销渠道的模式零层渠道制造商产业用户一层渠道制造商批发商产业用户制造商代理商产业用户制造商制造商的销售机构产业用户二层渠道制造商制造商的销售机构批发商产业用户B、产业市场的分销渠道制造商代理商批发商产业用户分销渠道的模式第一节 制定渠道策略一、建立渠道模式（一）传统分销模式定义：传统分销模式，是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使用个分销渠道效率低下。传统分销渠道模式，又称为松散型 的分销模式，顾名思义，渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。优势（优点）：传统分销渠道模式具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。缺点：渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，结果会使整体分销效益下降，同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，自然也就缺乏合作的基础，难以形成长期和稳定的渠道成员关系。选择传统分销渠道模式的企业越来越少。适合企业：一是小型企业，小型企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定状态，不适合采取固定的分销形式。二是小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分俏系统。因为大分销商不会与一个经营规模相关悬殊的企业形成紧密型关系，小分销商也常常寻找大生产商合作。在生产较为分散的日常用品、小商品生产领域，也普遍存在着传统的分销模式。（二）垂直分销渠道模式定义：是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。优势：合理管理库存，削减分销成本，便于把握需求动向，易于安排生产与销售，渠道控制力强，有利于阻止竞争者加入，商品质量有保障，服务水平高。缺陷：维持系统的成本较高，经销商缺乏独立创造性。垂直分销渠道模式包括有三种形式：管理式所有式（又称公司型）契约式1、管理式分销系统。它是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。2、公司式分销系统。定义：它是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统。它是渠道关系中最紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及管理制度而建立起来的。两种方式：（１）制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络。（２）大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。如日本的“综合商社”、美国的“西尔斯”都属于这种类型，相对于前者，具有更为强大的信息及融资优势。３、契约式分销系统。定义：它是指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。与前2者的区别：它与公司式分销系统的最大区别是成员之间不形成产权关系。与管理式分销系统的最大区别是用契约来规范各方的行为，而不是用权利和实力。作用：当前越来越多的制造商或服务性企业通过契约将自己的产品、服务或商号、形象快捷地扩散到世界各地。契约式分销系统主要形式有：（１）以批发商为核心的自愿连锁销售网络。（２）零售商自愿合作销售网络。（３）特许经营销售网络。（三）水平分销渠道模式定义：又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会特点：是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有