西麦咨询项目营销策略建议.pptx

西麦咨询项目营销策略建议呈：西麦公司由：太是咨询我们是在什么样的环境中推进战略实施？竞争对手在做什么？在营销方面有哪些问题存在，核心问题是什么？我们怎样选择切入点？系统的解决方案是什么？本次提案所要解决的问题我们需要怎样的营销策略西麦市场营销现状分析营销策略西麦品牌传播策略营销策略组合目录 我们需要怎样的营销策略？战略策略计划执行策略是战略实施的重要环节营销策略必须坚定贯彻战略意图我们制定的营销策略必须能够创造性地推进战略实施，而非僵化地照搬条条框框，要正确把握“不变”与“应变”的分寸营销策略规划相对中短期的战略实施步骤，提供清晰的、可操作的营销计划路线图营销策略能帮助我们把总体战略目标分解成阶段性、可评估的具体目标我们需要怎样的营销策略？ 西麦市场营销现状分析CMMS-了解中国消费者的途径CMMS（中国市场与消费调查）覆盖全国30个主要城市（如图）从1997年起进行相关调查，是国内目前规模最大、访问最深入的调查深入洞察中国主要市场消费者的消费习惯、生活形态和媒介接触习惯，数据总数超过4亿个总样本量71,513人，其中上海/北京为5000个样本，广州/成都为4000个样本，其余2000个样本调查对象：15岁以上的成年人该报告每年发布两次，即春季（4月）和秋季（10月）报告品牌使用媒介接触习惯生活习惯与态度休闲活动** 以下消费者相关内容报告除注明外均出自CMMS2004年春季报告主要竞争对手分析对市场形势的判断西麦市场营销现状的诊断营销需要解决的核心问题西麦营销现状分析西麦在冲调（麦片）类食品市场的渗透率情况2004年春调查2003年春调查注：品牌渗透率指市场中在过去一年购买过该品牌的人群%主要竞争对手分析消费者对麦片品牌忠诚度2004年春调查2003年春调查注：品牌忠诚度指过去一年内买过该品牌的人群，有多少人经常买这一品牌主要竞争对手分析主要竞争对手经营策略分析企业战略定位企业战略的发展主要产品线分布主要竞争对手分析复合麦片第一品牌主要产品线企业战略的发展企业战略定位从麦片起步，逐渐发展出系列、产品线以皇室品牌为主，东洋品牌为辅复合麦片燕麦片咖啡薯片果冻……营养方便食品主要竞争对手分析：皇室强势的营养保健产品的综合生产商主要产品线企业战略的发展企业战略定位94年创立，97年推出“黑牛”品牌覆盖了从传统冲调食品到现代冲调食品，再到营养保健品的产品线复合麦片、奶粉、婴儿米粉、豆奶粉核桃粉、椰子粉、豆浆粉方便面、蛋黄派果维C、冲剂……营养保健食品主要竞争对手分析：黑牛纯燕麦片第一品牌主要产品线企业战略的发展企业战略定位以代理、经销世界名牌产品起步在充分吸收国外管理运作经验以及建设好自身经销网络的基础上，自创“天喔”品牌果冻、瓜子、蜜饯坚果燕麦片及其延伸产品水果制品从代理经销发展到自创品牌主要竞争对手分析：早早麦方便、快捷补充营养的健康食品主要产品线企业战略的发展企业战略定位创立了黑芝麻糊产业发展“黑色”系列2001年投产米粉，干湿打天下黑色系列其他保健食品的延伸产品（芝麻核桃粉）“快点”米粉黑白特色美味健康主要竞争对手分析：南方豆奶产业的垄断品牌主要产品线企业战略的发展企业战略定位开拓并发展了中国的豆奶粉产业利用资本整合的力量，进入乳业领域豆奶粉豆奶粉延伸产品“天山雪”牛奶让健康成为快乐的力量主要竞争对手分析：维维稳步扩张的综合食品生产商主要产品线企业战略的发展企业战略定位以凉果等休闲食品起步，形成全国性品牌扩大休闲食品产品线，推出饮料进入奶粉、麦片、燕麦领域蜜饯、饮料奶粉、复合麦片豆奶粉燕麦健康营养食品主要竞争对手分析：雅士利小结西麦所面对的竞争对手，就规模而言均很强大营养保健食品是众多同类型企业有意愿进入的领域，部分品牌的产业领域与我们的“健康食品”比较接近由于战略的不清晰、或者迫于竞争和发展的压力，许多企业的战略在实施中发生了变化主要竞争对手分析麦片（复合麦片）虽然进入市场较早，但产业发育不良，整体规模有限，产品渗透率仅不到15%，低于速溶咖啡。对市场的基本判断冲调类产品在全国市场的发展程度极不均匀，市场开发的偶然因素较大，产品和品牌的拉力十分有限对市场的基本判断西麦在全国各地市场的市场表现对市场的基本判断占总数14%的重度消费者消费了55%的麦片产品对市场的基本判断麦片产业的成长状况与其他快速消费品差距较大冲调类的其他产品也遭遇类似情况我们需要对西麦在全国市场的布局和表现有更加清醒客观的认识扩大重度消费者的范围可以有效提升业绩对市场的基本判断小结复合麦片未来市场容量增长有限，增长速度趋缓燕麦产业发展前景更为看好消费者品牌忠诚度不高，在复合麦片领域，西麦的策略是在有限的市场容量中抢夺对手的份额单纯依靠销售的推力是不够的，推拉结合是刺激市场的正确手段对市场的基本判断关于销量关于产品线关于价格关于通路关于品牌关于销售管理对西麦