移动整合行销传播方案讲义 .pptxVIP

IMCP中国移动 整合行销传播方案2001.8目 录市场环境分析我们在哪里我们将往哪里创意核心概念创意呈现整合传播架构一、市场环境分析36.2%32.4%17.5%8%3.8%2.1%18岁以下19-22岁23-34岁35-45岁46-59岁60岁以上一、市场环境分析目标消费群体是谁403530252015105年龄057.6%28.7%13.7%一、市场环境分析目标消费群体是谁3530252015105教育程度0初中以下大专或以上高中或中专39.2%19.9%17.8%11.9%11.2%一、市场环境分析目标消费群体是谁252015105职业0公司董事/总经理公务员私企老板其他人士工薪阶层27.6%25.4%22.1%14.9%10%一、市场环境分析目标消费群体是谁30252015105月收入0人民币1,500元以下人民币1,500-2,500元人民币2,500-3,500元人民币3,500-4,000元人民币4,000元以上9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。一、市场环境分析目标消费群体是谁结论主要目标消费群体是这样的一群人●有主见●较容易接受新事物●生活节奏快●追求简约中的惬意●会享受生活●追求心理优越感●在现实中有明显的优势感●但别忘了这群人也很务实一、市场环境分析行销进程中的核心关键点在新业务、新产品的推广中 如何集中兵力统合传播？二、我们在哪里？二、我们在哪里厦门市场SWOT分析W（劣势） 全球通的高月租费导致消费者心 目中形成中国移动其他产品高价 位的定势 宣传中优势凸显不足，没有统一 宣传形象 树大招风，成为行业竞争靶子S（优势） 行业巨头，资历深厚 拥有庞大的中国移动用户群 中国移动网络品质优越 服务体系完善 业务更新速度快T（威胁） 高品质、高价位的形象，给徘徊在中国移动 网络门外的消费者造成心理障碍 中国电信市场格局变数很多，新生的市场带 来的机会，冤家的狭路相逢再所难免 从目前的价位来看，未来利润增长的百分比， 联通更具优势。如果CDMA成功，联通的优势 将更加明显 中国加入WTO在即，开放电讯市场成为可能， 竞争日益激烈O（机会） 中国移动网络质量稳定，是其 它品牌所望尘莫及的 具有良好的口碑，品牌知名度广 得到众多SP（服务提供商）支持 中国移动梦网等新业务推出迅速， 抢占市场二、我们在哪里品牌定位 目标消费群18-50岁有主见，在人群中扮演意见领袖的角色注重生活品质，讲究时尚更讲求实惠生活节奏快，对信息需求量大对产品及服务的性价比有明确的界定 竞争对手小灵通的低价联通低端用户目前除了联通技术跟进，其他的技术皆不完善除了中国联通这个主要对手以外，来自新运营商网通、吉通以及国外市场的竞争压力日益呈现中国移动网络高品质的领先者产品力网络品质优越——覆盖广，通话畅功能和服务体系完善，有适合不同消费层次的不同业务目前拥有中国移动电话用户数量已经超过8000万户，位居世界第一资历深厚的中高档中国移动门户和中国移动网络运营商二、我们在哪里品牌联想思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧)可信赖的有实力的高贵的专业的资讯充足的信息丰富一提到移动，就会想到中国移动价值在于选择 核心传播概念我为什么会相信◆ 中国第一大、世界第二大的网络运营商，行业巨头， 有实力、有力度推出这一计划。与我有什么关系◆ 物美价廉是消费者普 遍的消费心理◆ 随着人们消费意识的 加强，越来越多消费 者追求 明明白白 的 消费。我为什么会喜欢◆ 消费者向往的中国 移动这个最大的网 络运营商处处为消 费者着想，为其量 身订做适合不同需 求的新业务和产品。利益点 有效推广新业务和新产品 使移动形象完整化 统一宣传形象 节省宣传费用所以我们将无线通和消费积分的宣传活动，乃至以后要出台的新业务，都整合到“中国移动省计划”这一行销传播架构下。中国移动省计划宗旨中国移动省计划本着为消费者着想的理念，研究、细分不同消费层的不同需求，为