消费心理学教案消费者心理活动的基本过程.pdfVIP

第二章消费者心理活动的基本过程 【学习目的】 了解消费者心理活动的三个基本过程： 认识过程、 情感过程、 意志过程。 掌握感觉知觉、 记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。理解消费者购买心理的产生、发 展、变化的一般规律， 从总体上认识和研究消费者的心理， 进而遇见消费者的购买行为和消 费倾向。 【重点难点】 1、 感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。 2 、 注意在消费活动中的作用 3、 企业激发消费者积极的情绪情感的措施 第一节消费者对商品的认识活动过程 心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。 一、消费者的感觉和知觉 （一）消费者的感觉 1、定义 感觉 是一种最简单的心理现象， 是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的 个别属性的直觉反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气， 用手 其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的 感觉。 2、感觉的分类 感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。 3、感觉的特征 （1）适宜刺激。是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。例如声音通过听觉器官而不 能通过视觉器官产生刺激。 （2 ）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。 说明引起感觉不仅要有适应刺激， 还要有一定强度要求。 人们把能引起感觉持续一定时间的刺 激量称为感觉阈限。 （3）适应性。所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受 性变化的现象。适应性引起感受性的降低， 这对增强刺激效应、 不断激发消费者的购买欲望是 不利的。 （4 ）关联性。人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。 4、感觉在市场营销中的作用。 （1） 感觉是消费者获得对商品的第一印象。 市场营销中， 消费者对商品的第一印象十分 重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。 （2 ） 感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。因为客观事物给予主体的感觉差 异，会引起不同的情绪感受。如营业环境布置的优劣，商品陈列布局和颜色搭配等等，都会引 起消费者的不同感觉。 （3 ） 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。 不同的人感觉阈限是不同的， 在向 消费者发出的刺激信号强度， 就应当适应他们的感觉阈限。 如使用讲价策略时， 降价幅度在 10%—— 40% 时消费者认为这些商品还有实用价值值得购买，如果超过 50% ，消费者就会对 商品产生怀疑。 （二）消费者的知觉 1、定义 知觉 是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。 1、 知觉与感觉的关系 知觉与感觉即紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础，消费者只有感觉到商品颜色、 形状、 气味、重量等各方面属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。 但不能把知觉理解为 简单的叠加，因为知觉是在过去知识和经验的参与下，对感觉的信息进行综合加工的过程。 知觉比感觉更为复杂深入的心理活动， 是心理活动的较高阶段。 通常把感觉和知觉成为感知， 是认识的感性阶段。 2、 知觉的特征在市场营销中的意义 （1）知觉的主观性与商品宣传。消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉到和观察 到的事物与他们本人的自我想象、 猜测及其一定信念、 态度和偏好等等混淆在一起， 企业在 广告宣传时，应注意消费者的主观偏见，要使产品的优点和特点被消费者理解和接受。