郑州大学双学位课程课件——网络营销与管理.pptxVIP

网络营销与管理第一节 网络营销概述一、网络营销产生律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，这种方式让当时许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。律师事件与网络营销诞生律师事件的推论：互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告。网络营销产生基础：1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础3.激烈市场竞争是网络营销产生的现实基础二、网络营销的概念和内容 1.网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 关于网络营销定义的理解：网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造 2.网络营销的内容 网上市场调查 网络消费者行为分析 网络营销策略的制定 网络产品和服务策略 网络价格营销策略 网络渠道选择与直销 网络促销与网络广告 网络营销管理与控制三、网络营销的功能网络营销的八项基本职能网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 网上销售 网上调研 顾客关系 顾客服务 网络营销八项职能关系图网络营销职能与网络营销方法的关系网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。 四、网络营销的竞争优势1.成本费用控制2.创造市场机会3.提高客户满意度4.满足消费者个性化需求第二节 网络消费者行为特征与市场分析一、网上消费者的特征 1.网上消费者的心理特征 （1）消费心理个性化突出 （2）消费的主动性增强 （3）追求购买的方便和购物乐趣 （4）价格仍是影响消费心理的重要因素 （5）消费心理稳定性减少，转换速度加快 对消费者网上购物的心理优势分析（1）网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。（2）网上购物可以提供购物时间和地点的便利。（3）网上购物可以突破购物种类和数量的限制。（4）网上购物可以实现更低的成交价格。 对消费者网上购物的心理劣势分析（1）网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。（2）网上购物无法满足消费者购物的社交动机。（3）网上购物存在一定的购物风险和支付风险。企业的网络营销对策 根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。 （1）努力提供个性化的产品和服务 （2）建立产品与企业信誉 （3）提高企业员工素质和服务效率 （4）搞好网站建设 （5）消除消费者对网上购物安全性的疑虑2.网上消费者的行为特征（1）消费者直接参加生产和流通的全过程（2）理性的消费行为 容易比较；透明的价格；对产品和服务可直接表达。网络时代消费行为的变化 网络时代消费行为的变化可以概括为以下几个方面： （1）消费产品个性化 （2）消费过程主动化 （3）消费行为理性化 1）理智的选择价格。2）大范围地选择比较。 3）主动地表达对产品及服务的欲望。 （4）购买方式多样化 二、网上消费者购买行为分析1.网上消费者的购买类型（1）简单型：标准化产品（2）复杂型：技术含量较高的产品（3）定制型：技术含量高，价值高的产品；技术含量不高，但价值高的产品；信息产品。2.网上消费者的购买动机 网络消费者的购买动机 是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。 （1）需求动机 兴趣需要 聚集交流 （2）心理动机 理智动机 感情动机 惠顾动机 3.网上消费者的购买过程 分为五个阶段： （1）确认需要 （2）收集信息 （3）方案评价 （4）购买决策 （5）购买后评价三、网络营销市场分析1.网络市场的特征（1）无店铺营销（2）零库存定制（3）低成本 降低销售成本；降低管理费用；全天候；无空间限制；扁平渠道。 2.网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把某一产品的网络市场整体划分成若干不同类型的消费者群体，每个群体构成一个细分市场。前期的市场调查、分析市场情况的调查分析了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。 企业产品的调查