销售客户管理3.pptx

第三章 CRM远景与目标教师：黄清国 电话要内容第一节 销售客户管理远景第二节 销售客户管理目标第三节 销售客户管理终极资产— —客户资产第一节 销售客户管理远景 企业在实施CRM时面临的问题： 客户可获信息越来越多，转换成本越来越低，使得客户忠诚度下降。 新的分销渠道和沟通媒体意味着客户互动组合变得更加复杂，企业更加难以整合。 无数强大的技术工具已经出现，但应用实施起来却非常昂贵。 交付渠道也日益变得更加复杂 市场和交换正促使制造商抛弃中间环节，尽量靠近客户。构建CRM远景的必要性1、是很关键的方向性问题，直接决定了企业CRM的成败。2、CRM远景可以清晰描述客户关系管理的目标和路标，表明客户关系管理的终极目标和努力方向；3、企业在具体实施前需要确保远景与企业发展的一致性。4、企业所有要素以及各个部门也必须要有共同的远景，向相同的方向前进。 CRM远景的内容构建CRM远景 必须由高层管理者设定和调整需要定期进行调整以适应企业及外部经营环境的变化企业需要进行客户需求研究和经营环境分析企业所制定的远景本身必须清晰、明确、现实，使企业所有的个体都知道企业的努力方向，自己的角色和贡献。怎样构建CRM远景评价企业经营环境 评价企业的经营战略和现有的竞争能力；评价组织基于多种渠道和媒体的，对客户互动管理的能力。创建假想对手的远景目的是使企业高层形成有关销售客户管理未来的共享远景，并开始于受变革影响的人展开沟通的过程。尝试变革并建立商业案例企业所制定的远景本身必须清晰、明确、现实，使企业所有的个体都知道企业的努力方向，自己的角色和贡献。确定重点与计划并进行变革第二节 客户关系管理目标 关于客户关系的主要目标，可以概括为：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的客户，更好地认识实际的/潜在的客户，避免或及时处理恶意客户。 具体为：获取新客户——”更多“ 延长客户关系生命周期——“更久” 提升现有客户关系的质量——”更深“ “多”——增加有价值客户的数量（P78)第一、挖掘和获取新客户 老客户会流失，企业业务要扩大，所以要挖掘和获取新客户实施获取有价值潜在客户的营销活动估计客户获取的可能性制定获取新客户的战略识别潜在客户群识别潜在客户群传统方法：产品属性人口统计特性购买数据沟通激发购买欲望识别潜在客户现在方法： 采用数据挖掘技术，探索客户特征与购买行为之间的模式，开展营销活动，把潜在客户变成现实客户。第二、赢返流失客户具体步骤是：对流失的客户进行排序找出最具潜在价值的客户，然后再重点突破。 司道斯和弗雷吉的方法有： 重生终身价值分析法 叛逃原因分析法重视“重生”原因为： 流失客户较熟悉企业的产品和服务 企业能够对流失客户开展针对性的服务 成功赢返流失客户能增强企业对客户的认知 容易实现从潜在客户向现实客户的转变流失客户的分类： 蓄意屏弃的客户 非蓄意屏弃的客户 被竞争对手吸引走的客户 低价寻求型客户 条件丧失型流失客户第三、识别新的细分市场 识别新的关系细分市场，增加企业的客户关系量。“久”—培养客户忠诚、实现客户挽留 客户关系管理的首要任务是什么？ 培养客户忠诚的目的是什么？第一、客户忠诚 真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面，即客户对自己偏爱的产品和服务具有强烈的在未来持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购买。忠诚的客户具有的五个特征： 有规律的重复购买 愿意购买供应商多种产品和服务 经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢或者诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔的失误“客户忠诚梯”模型伙伴倡导者支持者客户采购者潜在客户第二、客户挽留 挽留一个现有客户比吸引一个新客户更经济客户挽留率每增加5%，可增加公司30-95%的利润.那么该如何实现客户挽留？ 首先是对客户信息进行分析，然后是提供客户再次购买的决策信息，在有效地提高了客户对企业的信任后实现了客户挽留。 有学者将客户挽留的对象分为流住的客户和危险的客户。对这两类客户，应该采用不同的对策。 “深”—提高客户关系质量 客户关系的深度成长主要是指客户关系质量的提高，即交叉销售、追加销售与购买升级行为第一、交叉销售 是指企业借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司产品或服务的销售方法。 交叉销售既可以扩大企业产品或服务的销售，又可以提升客户关系。第二、追加销售与购买升级 追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向高盈利产品的现象。第三节 客户关系管理终极目标——客户资产 (必考） 客户关系管理的终极目标是实现客户资产的最大化。客户资产的定义和驱动因素第一、客户资产的定义 客户资产是指企业当前客户和潜