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XXXX浙江财经学院《市场营销学》考试大纲 XXXX浙江财经学院《市场营销学》考试大纲一、内容提要和要求第一章绪论1.市场定义。深入理解市场的含义。2.市场营销定义。深入理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。3.市场营销学的产生和进展。理解市场营销学的产生和进展。4.市场营销学讨论方法。理解市场营销学的各种讨论方法。5.市场营销管理哲学及其演进。深入理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念6.顾客满足与忠诚。深入理解顾客认知〔让渡〕价值的含义。其次章市场营销战略1.企业战略与战略管理。理解企业战略方案的内容2.规划总体战略。理解企业战略方案的制定过程；理解战略分析方法；深入理解波士顿询问集团矩阵法；理解成长战略类型3.规划经营战略。理解经营战略规划步骤。深入理解竞争战略类型4.营销管理。理解市场营销的一般过程；深入理解市场营销组合及其特点第三章市场营销环境1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，理解市场营销环境的特点。2?微观环境。理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。3.宏观环境因素。深入理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。4.环境的分析与营销对策。理解环境分析的一般方法。第四章消费者市场及购置行为分析1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。2.消费者购置行为形式。理解消费者购置行为的“刺激一反响形式〞。3.影响消费者购置行为的外在因素。深入理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购置行为的影响。4.影响消费者购置行为的内在因素。深入理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购置行为的影响。5.消费者购置决策过程。理解消费者购置决策过程的参加者。深入理解消费者购置决策过程的主要步骤。第五章竞争性市场营销战略1.理解竞争三角形，深入理解打算行业竞争程度的五种力气2.深入理解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反响形式。3.市场主导者战略。理解扩大市场总量、保持市场占有率、进步市场占有率战略。3.市场挑战者战略。理解挑战战略类型。4.市场跟随者战略。理解严密跟随、间隔 跟随、选择跟随等战略。5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。第六章目的市场营销战略1.市场细分。理解市场细分的概念及理论根据深入理解消费者市场细分的标准。2.市场选择。理解目的市场的概念和市场掩盖形式。深入理解目的市场营销战略类型及选择目的市场营销战略的条件。3.市场定位战略。理解市场定位的含义。深入理解市场定位的方式和定位的步骤。理解市场定位战略类型。第七章产品策略1.产品整体概念。深入理解产品及产品整体概念。理解消费品的分类。2.产品组合。深入理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。3.产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深入理解产品生命周期的阶段营销策略。4.新产品开发。理解新产品的概念及种类。深入理解新产品开发的程序。第八章品牌与包装策略1.品牌的根本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区分。2.品牌策略。深入理解品牌设计原那么。深入理解品牌组合及其策略。3.包装的根本概念。理解包装的含义、种类。4.包装策略。理解包装设计原那么。深入理解包装的几种策略。第九章价格策略1.影响定价主要因素。深入理解企业定价目的。理解影响企业定价的主要因素2.定价的一般方法。深入理解本钱导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。3.定价的根本策略。深入理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。第十章分销策略1.分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。理解分销渠道职能。2.分销渠道策略。深入理解影响分销渠道设计的因素。理解分销渠道的设计。3.批发商与零售商。理解批发商的含义与类型。理解零售商店的类型。理解网上销售平台。第十一章促销策略1.促销与促销组合。理解促销与促销组合的含义，深入理解制定促销策略时应考虑的因素。理解促销的作用。2.人员推销策略。理解人员推销的概念及特点。理解人员推销的形式、对象与策略3.广告策略。理解广告的概念与种类。深入理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原那么。4.公共关系策略。理解公共关系的概念及特征。理解公共关系的活动方式和工作程序。5.营业推广〔销售促进〕策略。理解销售促进〔营业推广〕的特点。深入理解销售促进〔营业推广〕的方式。1、考试题型单项选择题、多项选择题、推断对错题、简答题、阐述题、分析应用题、案例分析题，满分150分。三、参阅教材吴健安：《市场营销学》〔第三版〕，高等训练出版社，2007年4月第3版。