销售客户管理之CRM远景与目标.pptx

第三章 CRM远景与目标;第一节 销售客户管理远景 第二节 销售客户管理目标 第三节 销售客户管理终极资产— —客户资产;第一节 销售客户管理远景;构建CRM远景的必要性;CRM远景的内容;怎样构建CRM远景;第二节 客户关系管理目标; “多”——增加有价值客户的数量（P78) 第一、挖掘和获取新客户 老客户会流失，企业业务要扩大，所以要挖掘和获取新客户;;;;;;;;; 有学者将客户挽留的对象分为流住的客户和危险的客户。对这两类客户，应该采用不同的对策。 “深”—???高客户关系质量 客户关系的深度成长主要是指客户关系质量的提高，即交叉销售、追加销售与购买升级行为;第一、交叉销售 是指企业借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司产品或服务的销售方法。 交叉销售既可以扩大企业产品或服务的销售，又可以提升客户关系。 第二、追加销售与购买升级 追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向高盈利产品的现象。;第三节 客户关系管理终极目标——客户资产 (必考）;客户资产的定义和驱动因素 第一、客户资产的定义 客户资产是指企业当前客户和潜在客户的货币价值潜力。 用财务的方法描述，客户资产就是所有客户为企业带来的未来盈利的折现价值之和。;;品牌资产： 是客户对品牌的主观评价。 在客户获取、重复购买中扮演重要的角色。由客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等构成。 关系资产： 指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向 在客户挽留、客户购买成熟品牌产品方面有决定性影响，由客户忠诚项目、特殊认可项目构成。 ;;客户终身价值P91 第一、客户终身价值的定义 客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自某个客户的所有未来收益的净现值总和。 第二、影响客户终身价值的因素 客户盈利性 客户关系生命周期 贴现率;;推荐价值： 指因口碑与推荐等因素而形成的新客户关系所带来的现金流。口碑沟通在决定和影响消费者的态度和行为方面扮演非常重要的角色。 企业要加大情感投入、服务质量和客户感知价值三个驱动因素，强化积极口碑 成长价值： 成长价值主要指源于交叉销售和较高的荷包份额等渠道的现金流。 知识价值： 主要指因企业与客户之间的密切互动而创造的知识所带来的价值。比如，企业根据客户的意见开发的新产品，等等。 ;客户资产价值最大化 第一、实施客户基础管理 企业需要识别新的有价值的客户来扩大企业客户的基础；同时运用客户基础，深入开发已有客户，提高客户份额。 具体做法可以在客户关系的多、久、深三个维度进行客户基础拓展。 第二、实施客户终身价值管理 客户在不同的关系生命周期会有不同的需求，企业可以通过了解客户不同关系生命周期的不同需求来开发产品和服务，实现营销和销售的精确化制造。 ;第三、建设以客户需求为导向的差异化销售渠道 渠道影响力在消费者购买决策中的作用日益上升，企业要通过渠道差异化建设和渠道资源的优化配置，提升客户资产价值。 第四、以客户为导向内部业务流程重组 通过实现内部业务流程与客户需求取向相一致，提高客户的满意度，进而提高客户资产价值。 第五、利用数据挖掘技术进行数据库动态管理 利用数据挖掘技术提高企业识别和满足客户需求的能力，不断挖掘、再挖掘现有客户潜力。 ;客户资产与客户资源管理 客户资源管理是为了优化盈利性、收入和客户满意而围绕客户细分来进行的培育客户满意行为的战略，是最大化长期客户资产的系统方法。 对客户资源进行管理的最终目的在于客户资产的最大化。;“接受、转移或终止这种投入的无效性”做出决策。 第一、企业资源投入与客户资源投入 企业的资源投入：友爱/忠诚、声誉/地位、信息、服务与货币等。 客户的资源投入：购买行为、口碑沟通、产品和服务咨询、提高购买量和购买频率等。 第二、客户资源投入与企业资源投入的匹配 有关研究表明；人们往往更倾向于交换“类型相似的资源”。 第三、资源投入的无效性 当企业期望的客户资源与实际情况出现差异时，就有可能产生投资的无效性。此时，企业必须就从这些客户中抽回资源。;客户资产管理P93;作业：;案例三：P96 1