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食品业精准营销的成功案例：雀巢，找到现金牛VVIP 现金牛（CashCows）就是品牌忠诚度最高的VVIP（顶级消费者，VeryVeryImportantPerson），对品牌来说是最成熟也最稳定的获利来源，这群人不见得会说你最爱听的甜言蜜语，但肯定是品牌的铁杆粉丝。  品牌的顾客关系管理是门大学问，近10多年来，全球掀起一股不可逆的趋势，那就是全部品牌都顺应潮流地走向会员制。  因为听说会员数据有淘金的无限可能，各品牌不约而同地端出相同菜品吸引消费者，最常见的是推出会员积分、会员折扣、进店礼吸引顾客成为会员，的确成功搜集了大批的会员资料。  一窝蜂跟风的结果是，大部分的品牌积累了陈旧的会员数据，唯一想起它的时候，就是一年一次发送营销邮件的促销档期，其他的364天就放在数据库里结蜘蛛网，成为“死”的数据。  这说明白现今品牌最大的逆境是，人人手中都握有一副好牌，却不知道怎么打，发觉了一座巨大的顾客金矿，却不知道如何淘金。  怎么找到“现金牛”？淘金就从会员分类开头做起  想要有效地激活会员数据，最基本的方式是找到你的“现金牛”。现金牛一词的来源是波士顿咨询公司设计的BCG矩阵（BCGMatrix），以市场占有率与预期市场增长，双轴建立的2×2矩阵，用途是协助企业分析系列产品的各自表现，让资源可以更合理地安排使用。  2×2矩阵的4个象限，分别命名为现金牛、瘦狗（Dogs）、问题（QuestionMarks）、明星（Stars）。绝大部分的品牌生命周期都是从“问题”开头，然后移向“明星”，当市场蓬勃发展，则会移向“现金牛”，最终则会移向“瘦狗”，完成一个产品的生命周期。  其中，现金牛代表的是拥有高市场占有率及低预期成长的业务。转换成顾客关系，指的是忠诚度最高的顶级消费者，是最忠实的一群顾客，重复购买频率与平均购买金额均高于整体平均值。  在X省，有一家成功开发觉金牛顾客的企业品牌──X省雀巢公司。当时雀巢要引进前所未见的胶囊咖啡机，抢占现煮咖啡市场，这不是与其他咖啡机的竞争，而是对于X省市场消费者咖啡饮用习惯的转型挑战。  进一步地分析胶囊咖啡机的主要赢利来源，不在机器本身，而是咖啡胶囊的长期补充，因此消费者关系维护是产品的赢利保证；另一方面，消费者也尚未建立在家现煮胶囊咖啡的习惯。  雀巢的做法是，清楚地将营销命题设定为：当胶囊咖啡机交到消费者手上时，就是雀巢与消费者建立关系的开头。也就是说，咖啡机卖给消费者后，要时时唤起消费者向雀巢再次购买咖啡胶囊的意愿。  在了解雀巢的任务后，我们提出了要达到这项目标的观点，在于雀巢必需专注于主动与消费者维持长期互动关系，重复购买循环才能不断运转。长期目标是使消费者满足，在消费者心中建立良好口碑，利用口碑扩散效应，让胶囊咖啡机进入更多消费者的生活空间，而方法就是通过大数据分析，做最有效的顾客关系管理。  将每个会员视为一个独立的生命周期，通过数据分析可以知道每个会员购买咖啡胶囊时，喜欢哪些口味组合、平日还是周末饮用等个人饮用习惯，甚至还可以预估到会员下次上网购买的时间点，营销活动还可以细致操作，像是触动只注册而没有在线消费的顾客首次购买行为。更重要的是，找到贡献度最高的VVIP。  在销售咖啡胶囊的旺季冬季，我们从雀巢数据库中将消费频率高、消费预算充分及对价格敏感的会员名单选出，另外使用NPT模型计算，挑出接下来最有可能消费的会员，针对两个群体同时发送冬季促销方案的电子邮件，结果发觉NPT群体会员的购买转换率的确高于其他群体，成为该期雀巢的“现金牛”；最终，雀巢花了少量的电子邮件、短信寄送费用，就有效地使VVIP现金牛们纷纷开头选购，让当月业绩提升了30%。  用问卷测出逆耳忠言VVIP最佳品牌助力  别以为现金牛只有销售价值，你肯定想不到，当这群VVIP遇到问卷调查，还会产生前所未有的收获，那就是最忠言逆耳的品牌优化帮助。  请试着回答以下的问题：假如你准备搜集200份有效问卷，依照以往的经验，你需要发多少份问卷，才能达到这个目标？估计用多少预算和时间来执行？  以往的方法是这样的：评估网络问卷大约是5%的回收率，想要保证收到200份的问卷，就必需有20倍的发送量，也就是发出4000份问卷，一个月内假如可以回收，就是不错的表现。  但现在不一样了，在执行大数据分析的3小时内，就可以轻松完成以下的目标：  ●精准选择出1%的VVIP顾客  ●发送390份问卷，全部回收  ●问卷寄出3小时内回收35%的问卷  ●5天内就回收了超过目标数86%的问卷数  ●所需时间和预算都在以往的10%以下