超越竞争推动移动行业发展 .pptx

;超越竞争，摆脱“价格旋涡”;营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径;1. 营销重心后移，有效巩固中高端客户;;对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整体营销努力予以实现;为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动运营商在客户巩固方案设计时可参考以下9个原则;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Sunday, July 18, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。14:58:5614:58:5614:587/18/2021 2:58:56 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2114:58:5614:58Jul-2118-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。14:58:5614:58:5614:58Sunday, July 18, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2114:58:5614:58:56July 18, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。18 七月 20212:58:56 下午14:58:56七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 212:58 下午七月-2114:58July 18, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/18 14:58:5714:58:5718 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。2:58:57 下午2:58 下午14:58:57七月-21 ;品牌稳定原则—在移动行业，现有用户的ARPU贡献远高于新增用户，故此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固;两种不同的品牌哲学对比;;差异化原则*—用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖;客户体验/全面融入生活原则—借助手机随身携带的优势，通过产品功能和客户忠诚计划来全面融入用户生活，全方位“锁定”用户;多重巩固原则—移动消费是带有人际互动性质的消费，移动可利用既有人际关系通过???合的产品和手段对个人用户进行多重巩固;简便性原则—使用简便是消费者的共性需求，尤其是对移动消费者来说简便性是使用户产生依赖的重要因素;远景巩固原则— 利用用户对未来收益的期盼心理来挽留用户;预警挽留原则—建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象，并一对一地进行用户挽留;合作伙伴原则—通过业内/业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩固网络;跨行业地通过合作伙伴的建立则可以加固用户捆绑效果;;2. 消费行为导向的个性化套餐设计;套餐设计的九个基本原则;套餐设计的九个基本原则;原则1: 忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素;原则2: 随着ARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异;原则3: ARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高;原则4: 同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合 ;原则5: 基本套餐满足共性需求和有效竞争应对，但选择性捆绑则实现客户细分;原则6: 按照增值服务/数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）;;原则8: 公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑;原则9: 年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPU的鼓励将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现;套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析和对各类消费群的战略定位上;;;3. 企业客户的全面扩张;企业客户是运营商未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而有效的市场开发;在开发企业客户市场时应重点考虑以下关键环节;考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对企业客户明确清晰的价值定位;企业规模是影响其需求特征的首要因素;而不同行业的企业客户对不同移动应用方案也各有侧重;因此，以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是较为合理、可行的方法;;在目前移动产品中，企业级移动产品将是未来战略扩张的关键;只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品价值，并有效地切入市场;产品应用实