市场营销与市场营销学.ppt

市场营销学 ;绪论; 经验性——几乎全部都是成功企业的经验总结; 实践性——来源于实践,指导实践; 综合性——吸收了经济学(理论基础)、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果; 艺术性——不能当作纯理论和教条来学,应视其为一门艺术。; 掌握现代市场营销的基本理念、理论体系和方法（市场营销学科体系的原理部分） 能运用所学的营销学知识认识和解决实际问题，做到理论联系实际 通过学习培养和提高大家的综合能力(学习能力、逻辑分析能力、执行能力、组织能力、人际交往能力)和团队协作精神 ;— * — ;— * — ;— * — ;引例1：怎样能把梳子卖给和尚？;— * — ;— * — ;第三个推销员：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人在庙里转了转，对和尚说，拜佛是不是要心诚，和尚说，是的。心诚是不是需要心存敬意，和尚说，要敬。那人说，你看，很多香客很远来到这里，他们十分虔诚，但是却风尘仆仆，蓬头垢面，如何对佛敬？如果庙里买些梳子，给这些香客把头发梳整齐了，把脸洗干净了，不是对佛的尊敬？和尚话说有理，就买了十把。;— * — ;— * — ;— * — ;— * — ;— * — ;— * — ;市场;市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 1.市场是建立在市场分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系 2.市场存在的若干条件： 消费者、生产者、交易条件（价格、信息、服务） 3.市场的发展本质上由消费者决定，生产者推动的动态过程。买方市场。;;1.定义 “现代营销之父”菲利浦.科特勒 ：“市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。” 2.内涵 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 基本目标是“保持和增加顾客”； “交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中”创造、传播和传递更高的顾客价值”； 交换取决于营销者的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。 ;1.商品营销： 2.服务营销： 3.地点营销：旅游景点 4.财产权营销：房地产 5.公益营销：;*;*;*;“互联网总统”奥巴马——美国最出色的广告人 ;美国第一个黑人总统 第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金的总统 （8400万美元） 美国第一个“互联网总统”（利用了互联网的优势，吸引了大量的 “长尾”和草根力量） ;视频网站传播——新媒体力量的生动化运用 YOUTUBE 关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击，Google 竞选门口网站——首页中内置的社交网络工具“My.BarackO” ，奥巴马答复中心 社交网站——虚拟与现实的纽带 facebook 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超 过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美 元的小额捐款;*;;市场营销核心概念的关系 ;;睡觉;在过去，美国迪斯尼公司常常被认为是提供卡通动画产品，并且被误解为顾客将是以儿童群体为主; 现在的迪斯尼公司提出了一个新主张：迪斯尼所提供的产品是“快乐”; 这是一深刻的洞察未来企业顾客的主张，事实上，“快乐”是一种生活方式，它所对应的将不再是细分顾客后的某个消费群体、而是面向了渴望快乐生活方式的所有的人，这意味着迪斯尼公司的顾客将不再是传统的儿童群体、而是所有喜欢并渴望拥有快乐的人，由此，迪斯尼公司不但突破了细分顾客的局限，而且极大地扩展了自己新的商业利润空间。;需求= 愿望 + 钞票;需要、欲望、满足物、需求;创造需求;— * — ;什么能够满足顾客的需要和欲望?;效用是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 。（消费者认知的产品价值） 消费者通过全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品，满足其需要。;交换：指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换的五个条件： 1、至少有两方； 2、每一方都有被对方认为有价值的东西； 3、能沟通信息和传送物品； 4、可以自由接受或拒绝； 5、都对交换结果满意。;交易营销与关系营销的比较;*;在中国，大约在1995年前后，曾经有一家赫赫有名的生产矿泉壶的企业，它的主要产品矿泉壶的主要功能，就是能够生产出纯净的矿泉水，从而满足了对于生活质量要求越来越高的顾客需求。 但是，在很短的时间里，这家曾经红火一时的企业，就在市场中消失了。消失的原因，并非是顾客消失了，事实上，顾客还是那群顾客，只是他们不再选择矿泉壶、而是选择了可以直接饮用的矿泉水。 实际上，直到这家企业在遭遇了矿泉水企业的冲击而倒闭后，这家公司的总裁才恍然大悟：原来他的企业所生产的真正产品不是“壶”、而是“水”。;一、市场营销学的形成